تخفیفِ تلخ؛ بازی برندها با اضطراب معیشت

یک پرسش جدی: آیا می‌توان از برندی که در لحظه بحران، سلامت مشتری‌اش را نادیده می‌گیرد، انتظار وفاداری بلندمدت داشت؟ هر انتخاب ما در سبد خرید، یک رأی است؛ رأی به اینکه چه نوع بازاری را می‌خواهیم.

نازیلا حقیقتی - در روزهایی که اقتصاد، اعصاب مردم را در مشت گرفته و ذهن‌ها میان ارزان‌تر خریدن و کمتر آسیب دیدن معلق مانده، در میان تخفیف‌های نارنجی و به‌اصطلاح شگفت‌انگیز، نشانه‌های یک بازی پنهان به چشم می‌خورد؛ جایی که تخفیف‌ها دیگر الزاماً نشانه همراهی نیستند، بلکه گاه به تله‌ای برای بهره‌برداری از اضطراب معیشت در شرایط بحرانی بدل می‌شوند.

تخفیف یا تله؟ بازی برندها با همین ترسِ نان و فرداست که انتخاب را از آگاهانه به ناگزیر می‌کشاند. در این میان، تخفیف‌های فریبنده آرام و بی‌صدا کار خود را می‌کنند؛ بازاری که ظاهراً به نفع جیب مردم عمل می‌کند، اما در عمل، علیه بدن و سلامت آن‌ها صف کشیده است.

چند روزی است که در ویترین فروشگاه‌های آنلاین و سوپرمارکت‌ها، تخفیف‌ها بیشتر از همیشه چشمک می‌زنند؛ اما نه برای نان، نه برای لبنیات، نه برای اقلامی که ستون‌های سفره‌اند. تخفیف‌ها بیشتر بر شانه‌ی نوشابه‌های انرژی‌زا، خوراکی‌های فوق‌فرآوری‌شده و کالاهای منجمد نشسته‌اند؛ همان‌هایی که در ادبیات سلامت، لذت‌های پرهزینه نام دارند.

در ادبیات مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)، مصرف‌کننده صرفاً خریدار نیست؛ او ذی‌نفع و شریک نانوشته‌ی برند در یک رابطه بلندمدت است. اما وقتی برندی، در بزنگاه اقتصادی، به‌جای حمایت از سلامت این شریک، او را به سمت مصرف کالاهای پرریسک سوق می‌دهد، باید پرسید: این رابطه، مشارکت است یا بهره‌برداری؟

واقعیت این است که در شرایط فشار اقتصادی، ذهن انسان به‌طور طبیعی به سمت کاهش هزینه فوری متمایل می‌شود. این همان نقطه‌ای است که برخی برندها، آگاهانه یا ناآگاهانه، از آن بهره می‌برند:
کاهش قیمت برای کالاهایی با حاشیه سود بالا و هزینه پنهان برای سلامت.
اما هزینه واقعی این تخفیف‌ها، بعدها صد یا هزار برابر پرداخت می‌شود.

در قالب افزایش بیماری‌های مزمن مانند دیابت، چاقی، بیماری‌های قلبی و حتی برخی سرطان‌ها. هزینه‌ای که نه‌فقط بر دوش فرد، بلکه بر سیستم سلامت و اقتصاد ملی تحمیل می‌شود.
در بسیاری از کشورهای اروپایی، از جمله United Kingdom، مفهوم برندینگ در صنعت خرده‌فروشی، سال‌هاست از فروش بیشتر به مسئولیت بیشتر تغییر مسیر داده است.

برای مثال، نظام برچسب‌گذاری چراغ راهنمایی (Traffic Light Labeling) در بریتانیا، به مصرف‌کننده کمک می‌کند با یک نگاه، میزان قند، نمک و چربی محصول را تشخیص دهد. رنگ قرمز یعنی احتیاط، سبز یعنی انتخاب بهتر. این شفافیت، بخشی از قرارداد نانوشته میان برند و مشتری است.

در فرانسه نیز سیستم Nutri-Score، محصولات را از A (سالم‌تر) تا E (کم‌کیفیت‌تر از منظر تغذیه‌ای) رتبه‌بندی می‌کند. نکته مهم اینجاست:
برندهایی که امتیاز بهتری دارند، نه‌تنها اعتبار بیشتری کسب می‌کنند، بلکه در بسیاری موارد، در کمپین‌های تخفیفی نیز در اولویت قرار می‌گیرند.
حتی برخی خرده‌فروشان بزرگ مانند Tesco و Carrefour، در سال‌های اخیر سیاست‌هایی اتخاذ کرده‌اند که تخفیف‌ها را به سمت گزینه‌های سالم‌تر هدایت کنند؛ از جمله:
ارائه تخفیف روی میوه و سبزیجات به‌جای نوشیدنی‌های قندی، حذف تبلیغات اغذیه ناسالم برای کودکان و بازطراحی قفسه‌ها برای دسترسی آسان‌تر به محصولات سالم.

در برخی کشورها، حتی بحث مالیات بر قند(Sugar Tax) به اجرا درآمده است. اقدامی که هدفش نه درآمدزایی، بلکه تغییر رفتار مصرفی است.
آنچه امروز در برخی بازارها دیده می‌شود، نوعی واگرایی از این رویکرد جهانی است. تخفیف، به‌جای آنکه ابزار هدایت مصرف مسئولانه باشد، به ابزاری برای تخلیه سریع کالاهای پرریسک تبدیل شده است.
در این میان، مصرف‌کننده نیز بی‌تقصیر نیست.

وقتی معیار انتخاب، صرفاً ارزان‌تر بودن باشد، برندها نیز به همان سمت حرکت می‌کنند. بازار، آینه رفتار ماست.
یک پرسش جدی: آیا می‌توان از برندی که در لحظه بحران، سلامت مشتری‌اش را نادیده می‌گیرد، انتظار وفاداری بلندمدت داشت؟
هر انتخاب ما در سبد خرید، یک رأی است؛ رأی به اینکه چه نوع بازاری را می‌خواهیم.
اگر تخفیف، ما را به سمت انتخاب‌های ناسالم بکشاند، در واقع ما هزینه آینده خود را پیش‌خور کرده‌ایم. اما اگر آگاهانه انتخاب کنیم در شرایط سخت بازار نیز ناچار به تغییر خواهد شد.

مسئولیت اجتماعی، فقط بر دوش شرکت‌ها نیست.این یک بازی دوطرفه است.
و شاید وقت آن رسیده باشد که در میان هیاهوی تخفیف‌ها، یک سؤال ساده را از خود بپرسیم:
این خرید ارزان‌تر، دقیقاً دارد چه چیزی را از ما گران‌تر می‌گیرد؟