تجربیات جهانی بایکوت کالا

 کمپین اخیری که در کشورمان با عنوان نخریدن خودروی داخلی به‌راه افتاده است، اولین نمونه از کمپین‌های بایکوت یک محصول نیست. نخریدن کالا توسط مصرف‌کنندگان که بایکوت خوانده می‌شود برای بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی در سال‌ها و کشورهای مختلف رخ داده است.

به گزارش دنیای اقتصاد به نقل از پایگاه تحلیلی اتیکال کانسومر، حمایت از حقوق حیوانات، دلایل سیاسی، اجتناب از پرداخت مالیات، حقوق کارگران یا مسائل زیست‌محیطی بخشی از دلایل به راه افتادن این کمپین‌ها بوده‌اند.

اندکی از این بایکوت‌ها موفق شدند تولید‌کننده را مجبور کنند که به مطالبات مشتریان تن دهد؛ ولی اغلب آنها بی‌نتیجه بوده‌اند. دلیل موفقیت و شکست و زمان تعیین سرنوشت یک کمپین کدام است؟

کمپین اخیری که در کشورمان با عنوان نخریدن خودروی داخلی به‌راه افتاده است و برخی از خبرگزاری‌ها از گسترش آن به سایر بازارها خبر داده‌اند، اولین نمونه از کمپین‌های بایکوت یک محصول نیست.

حتی قدمت این موضوع به قرن 18 میلادی در انگلستان می‌رسد. البته اگر از منظر تحریم یک کالای تولید داخل به موضوع نگاه کنیم، با پدیده‌ای نو مواجهیم اما صرف بایکوت کالا، فارغ از داخلی یا خارجی بودن آن، موضوعی جدید نیست. نمونه‌های بایکوت محصول در سال‌های مختلف و در کشورهای مختلف کم نبوده‌اند. اندکی از آنها موفق شدند تولید‌کننده را مجبور کنند که به خواسته‌های کمپین بایکوت تن در دهد، ولی اغلب آنها بی‌نتیجه بوده‌اند یا دست‌کم باعث تغییر رفتار تولیدکننده نشده‌اند.

نخریدن کالا از سوی مصرف‌کنندگان که عموما بایکوت کردن خوانده می‌شود برای بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی رخ داده است. این بایکوت‌ها به دلایل گوناگونی چون حمایت از حقوق حیوانات، دلایل سیاسی، اجتناب از پرداخت مالیات، حقوق کارگران یا مسائل زیست‌محیطی رخ داده‌ است.

شرکت آدیداس به دلیل استفاده از پوست کانگورو در تولید برخی انواع کتانی‌های فوتبال توسط کمپین حمایت از حقوق حیوانات ویوا (VIVA) بایکوت شد. شرکت کاترپیلار با علم به اینکه بولدوزرهایی که به رژیم صهیونیستی می‌فروشد برای تخریب خانه‌ها، زیرساخت‌ها و زمین‌های کشاورزی فلسطینیان استفاده می‌شود، همچنان به فروش خود ادامه می‌دهد و به همین دلیل توسط کمپین وار آن وانت (War on Want) بایکوت شد.

یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های کمپین کاترپیلار با نمونه‌های مشابه این بود که به مردم عادی این شانس را می‌داد که در مبارزه برای احقاق حقوق فلسطینیان شرکت کنند. نتایج این کمپین شگفت‌انگیز بود؛ از جمله حرکت کلیسای انگلستان مبنی بر متوقف‌ کردن مشارکت 2/ 2 میلیون پوندی‌اش برای توسعه کاترپیلار.

 کمپین نیچرواچ (Naturewatch) بایکوت شرکت چندملیتی فرانسوی اورآل را به‌دلیل استفاده از حیوانات در تولید لوازم آرایشی و بهداشتی آغاز کرد. بایکوت شرکت موتورولا نیز به دلایل سیاسی و به‌دلیل مبادلات تجاری این شرکت با وزارت دفاع رژیم صهیونیستی انجام شد. این بایکوت به دعوت کمپین نیویورک برای بایکوت رژیم صهیونیستی (New York Campaignfor the Boycott of Israel) انجام شد.

دعوت به بایکوت محصولات شرکت نستله به دلایلی متفاوت توسط سازمان مردم‌نهاد بیبی میلک اکشن (Baby Milk Action) انجام شد. به اعتقاد معترضان، رویکرد شرکت نستله برای بازاریابی شیر بچه، غیرمسوولانه بوده است، زیرا در تبلیغات چنین القا می‌شد که این محصول جایگزینی کامل برای شیر مادر است. دلیل دیگر استفاده از روغن پالم در محصولات بود. شرکت استارباکس نیز از بایکوت محصولاتش در امان نبوده است.

 دلیل بایکوت این شرکت رعایت نکردن حقوق کشاورزان قهوه اتیوپیایی بود و کمپین بایکوت به دعوت اتحادیه کارگران صنعتی جهان (Industrial Workers of the World) اجرایی شد. ایرفرانس به‌دلیل آنچه کمپین حمایت از حقوق حیوانات پِتا (PETA) حمل‌ونقل پستاندارانی مانند میمون‌ها در شرایط نامناسب می‌نامید، بایکوت شد.

 جابه‌جایی پستانداران از حیات وحش به آزمایشگاه‌های پزشکی برای آزمایش داروهای جدید رخ می‌داد. به‌دلیل فشار مصرف‌کنندگان، دیگر ایرلاین‌های مهم مانند یونایتد ایرلاینز، ایر چاینا، دلتا و امریکن ایرلاینز جابه‌جایی پستانداران برای استفاده در آزمایشگاه‌های پزشکی را متوقف کردند.

اما همه‌ بایکوت‌ها نتایجی عملی مانند آنچه در مورد ایرفرانس رخ داد به بار نیاوردند. در واقع می‌توان گفت که اغلب کمپین‌های بایکوت، به‌هر دلیلی که رخ دهند، نتایج ملموسی به‌دنبال ندارند و بیشتر آنها به نتیجه‌ خاصی نمی‌رسند.

اما این به آن معنی نیست که نمونه‌های موفق اصلا وجود نداشته‌اند. بله، بایکوت‌هایی هم بوده‌اند که اهداف خود را محقق کرده‌اند. بایکوت‌هایی که به نتیجه رسیده‌اند، یا توسط سازمان‌های مردم‌نهاد (NGO)های قوی مانند صلح سبز حمایت مالی (تبلیغات گسترده) شده‌اند یا به‌نحوی احساسات انسانی مردم و مصرف‌کنندگان را درگیر کرده‌اند. مطابق شواهد سال‌های گذشته، تبلیغات گسترده عاملی مهم در تاثیرگذاری یک کمپین بایکوت محصول بوده است.

 این تبلیغات با برجسته کردن نقاط ضعف یک محصول اعم از استفاده از مواد اولیه مضر در تولید یا آسیب‌ شدید به محیط‌زیست در اثر تولید آن محصول، به نتیجه دلخواه رسیده‌اند. البته نباید از نظر دور داشت که چنین تبلیغاتی در صورتی موثر بوده که توسط یک رقیب تجاری انجام نشده باشد؛ بلکه نهادی فرادست و بیرون از رقابت‌های معمول تجاری، متصدی اجرای آن باشد.

 سازمان‌های مردم‌نهاد بهترین گزینه برای مدیریت و پیشبرد چنین کمپین‌های تبلیغاتی علیه یک محصول بوده‌اند. نکته دیگر اینکه منابع مالی چنین تبلیغاتی معمولا توسط سازمان‌های خیریه‌ای که به‌طور گسترده در کشورهای اروپایی و آمریکا فعال هستند، تامین شده است. بنابراین اگر از دید یک بایکوت‌کننده به موضوع نگاه کنیم، یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت یک کمپین بایکوت، تبلیغات است.

حال این تبلیغات می‌تواند به اشکال سنتی مانند تبلیغات در رسانه‌ها و تبلیغات محیطی انجام شود (مانند آن‌چه علیه نستله انجام شد) یا به‌شکل دهان به دهان یا با استفاده از ابزارهای جدید فناوری. این آخری موردی‌ است که کمپین اخیر کشورمان با استفاده از آن اهداف خود را دنبال می‌کند به‌نحوی که مهم‌ترین ابزار اطلاع‌رسانی در این کمپین بایکوت، گوشی‌های هوشمند و نرم‌افزارهای اجتماعی بوده است.

نکته دیگر مدت زمانی ا‌ست که طول می‌کشد تا یک کمپین به نتیجه دلخواه برسد. در نمونه‌های مشابه خارجی، اگر کمپینی پس از دو ماه فعالیت به نتیجه برسد، زودبازده تلقی می‌شود.

بنابراین انتظار اینکه پس از چند هفته فعالیت علیه یک محصول، انتظار داشته باشیم که تولیدکننده واکنش دلخواهمان را نشان دهد، عجولانه به‌نظر می‌رسد. با این حساب به نظر می‌رسد هنوز زود است در مورد به ثمر رسیدن یا نرسیدن مطالبات کمپین اخیر کشورمان قضاوت کنیم.

مهم‌ترین نمونه‌های بایکوت که با دخالت احساسات مردم به نتیجه رسیده‌اند، بایکوت شرکت‌هایی است که با رژیم صهیونیستی همکاری کرده‌اند. جنایات این رژیم اغلب دلیلی کافی برای بایکوت شرکت‌هایی‌ است که با این رژیم همکاری می‌کنند. به‌جرات می‌توان گفت که نیمی از نمونه‌های موفق بایکوت در سال‌های اخیر مربوط به این موضوع بوده است.

نمونه دیگر از درگیر کردن احساسات مصرف‌کنندگان مربوط است به شرکت‌هایی که با خطایی فاحش در تبلیغات خود، مستقیم یا غیرمستقیم به گروهی از مردم مانند معلولان توهین کرده‌اند. معمولا توهین به مصرف‌کننده –حتی اگر معلول ذهنی باشد و خود متوجه چنین توهینی نشود- خطایی جبران‌ناپذیر در بازاریابی تلقی می‌شود.

در یک اقتصاد مبتنی بر بازار کسی انتظار ندارد که شرکتی عامدانه یا مستقیم به مصرف‌کنندگان محصولات خود، به هر نحوی توهین کند و رخ دادن چنین اتفاقی معمولا به‌طور غیرمستقیم و در اثر خطایی رخ می‌دهد که مجازاتی سنگین برای فرد مسوول در آن شرکت که مرتکب خطا شده و به‌دنبال آن برای مجموعه شرکت به‌همراه خواهد داشت.

 این مجازات به‌شکل کاهش فروش، محدود شدن سهم بازار، کاهش درآمد و سرانجام کاهش سودآوری خواهد بود. در یک اقتصاد مبتنی بر بازار انتظاری غیر از این نیز نمی‌رود که پاداش‌ها به‌شکل افزایش سود و مجازات‌ها نیز به‌شکل کاهش سود رخ دهند.

 البته گاهی هم دولت‌ها راسا وارد عمل می‌شوند و چنانچه به‌دلیل کیفیت نازل یک محصول، جان و مال مصرف‌کنندگان تهدید شود، ضمن الزام شرکت‌ها به رعایت قواعد مورد نظر، جریمه‌های نقدی هنگفتی بر این شرکت‌ها تحمیل می‌کنند. مانند جریمه 105 میلیون دلاری شرکت فیات-کرایسلر در سال جاری میلادی که به‌دلیل کوتاهی شرکت مذکور در فراخواندن صدها هزار خودروی دارای نقص فنی در نظر گرفته شده است.

 جریمه فیات کرایسلر، از موضع‌گیری جدی دولت آمریکا در برابر خودروسازان حکایت دارد. پیش‌تر هوندا، خودروساز ژاپنی با جریمه ۷۰ میلیون دلاری رکورددار بود.

جنرال موتورز هم سال گذشته به دلیل تاخیر یک دهه‌ای در اطلاع‌رسانی در زمینه سوئیچ‌های احتراق معیوب به پرداخت ۳۵ میلیون دلار جریمه محکوم شد. این تاخیر منجر به مرگ ۱۲۰ نفر شد.

نمونه‌هایی از بایکوت که به موفقیت نرسیده‌اند اغلب آنهایی هستند که بسیار کلی بوده‌اند و دارای هدفی مشخص و در دسترس نبوده‌اند یا با منافع مصرف‌کنندگان همسو نیستند؛ مانند بایکوت‌های فراوانی که در کشورهای مختلف علیه محصولات ساخت چین به‌دلیل ساختار سیاسی یا عدم رعایت حقوق کارگران در این کشور، رخ می‌دهد. اغلب چنین کمپین‌هایی به‌دلیل رقابتی بودن شدید محصولات چینی و قیمت‌های پایین آن، به نتیجه دلخواه نمی‌رسند.

 یعنی هر چند سازمان‌های مردم‌نهاد معتبری بانی چنین تحریم‌هایی هستند، اما چون منافع مصرف‌کنندگان –که با خرید محصولات ارزان چینی تامین می‌شود- با منافع بایکوت‌کنندگان –که به‌دنبال رعایت حقوق حداقلی کارگران هستند- همسو نیست، اغلب به نتیجه نمی‌رسند. پس نکته‌ دیگر دخیل در موفقیت یا شکست یک کمپین بایکوت این است که از دل منافع و خواسته‌های مصرف‌کنندگان برآمده باشد نه به‌عنوان موضوعی که ورای خواسته‌های آنان قرار دارد، به ایشان تحمیل شود.

چنین کمپین‌هایی حتی اگر دارای اهدافی انسانی و اخلاقی باشند، محکوم به شکست هستند. نمونه‌های موفق بایکوت‌ها توانستند به نمادهای تاریخی تحسین‌آمیزی از مشارکت مردم برای ایجاد تغییرات اجتماعی تبدیل شوند. یکی از اولین نمونه‌های بایکوت مربوط به انگلستان قرن 18 است که محصول شکری که برده‌ها تولید می‌کردند، توسط مردم بایکوت شد.

در سال 1791 پس از اینکه پارلمان برده‌داری را رد کرد، هزاران جزوه منتشر شد که در آن بایکوت محصولات تولیدی بردگان تشویق می‌شد. در این نمونه اولیه‌ بایکوت موفقیت‌آمیز، فروشگاه‌ها شروع به فروختن شکری کردند که ضمانت می‌شد توسط مردان آزاد و نه بردگان تولید شده است.

فعالان همبستگی فلسطین در جولای 2014 به مناسبت پیروزی دوگانه‌شان بر شرکت سودااستریم (SodaStream) جشنی برگزار کردند.

سودااستریم تولیدکننده انگلیسی محصولات گازدار خانگی مانند آب گازدار است. این شرکت متهم بود که در فعالیت‌های اقتصادی گسترده‌ای در کرانه باختری مشارکت دارد. مهم‌ترین نشانه پیروزی این بود که سودااستریم مهم‌ترین فروشگاه خود را در برایتون تعطیل کرد.

پیروزی دیگر این بود که فروشگاه‌ بزرگ زنجیره‌ای «جان لوییس» اعلام کرد که دیگر محصولات سودااستریم را نخواهد فروخت. شرکت G4S (پردرآمدترین شرکت خدمات امنیتی در دنیا) تحت فشار یک کمپین بایکوت به‌دلیل فعالیت‌های این شرکت در سرزمین‌های اشغالی فلسطین بود.

در سال 2013 و به دنبال فشار مصرف‌کنندگان، شرکت انگلیسی گود انرژی (Good Energy) که مهم‌ترین شرکت فروشنده الکتریسیته و گاز به خانوارهای انگلیسی است، استفاده از خدمات شرکت G4S را متوقف کرد. شرکت فرانسوی تولید پنیر مینی بیبی‌بل (Mini Babybel) در سال 2012 مجبور به عذرخواهی و جمع‌آوری برخی محصولات خود شد.

این به دلیل فشاری بود که کمپین حمایت از حقوق معلولان به‌دنبال برخی تبلیغات محیطی این شرکت که توهین به معلولان ذهنی تلقی می‌شد، بر این شرکت وارد کرده بود. به‌دنبال بایکوتی کوتاه‌مدت که توسط فعالان حقوق حیوانات ترتیب داده شده بود، شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای مد فلانلز (Flannels) اعلام کرد که تولید و فروش محصولات خز را متوقف می‌کند.

شرکت جانسون‌اند جانسون در 2012 اعلام کرد که تمام محصولاتی که در آن از فرمالدهید استفاده می‌شده را به‌منظور اطمینان از توقف استفاده از این ماده، مجددا فرمول‌بندی می‌کند. این حرکت در واکنش به گزارشی انجام شد که در آن اشاره به استفاده‌ این شرکت از مواد مضر شیمیایی در شامپوی بچه شده بود.

به‌دنبال این گزارش کمپین لوازم آرایشی سالم (CSC) در آمریکا، خواستار بایکوت محصولات این شرکت توسط مردم آمریکا شده بود. شرکت نستله در سال 2010 میلادی تحت فشار شدید صلح سبز (Greenpeace) قرار داشت و ناچار پذیرفت که از قطع درختان برای استفاده در زنجیره تامین روغن پالم خودداری کند.

این نتیجه پس از تنها 8 هفته کمپین بایکوت محصولات نستله رخ داد. البته تلاش گسترده صلح سبز در این میان بسیار تاثیرگذار بود به نحوی که بیش از 5/ 1 میلیون نفر تبلیغات صلح سبز را مشاهده کردند که در آن در مورد فرآیند تولید محصول کیت‌کت که به قطع درختان می‌انجامید، شفاف‌سازی شده بود. اینها تنها نمونه‌های اخیر از موفقیت کمپین‌های بایکوت محصولات است.

این فهرست بسیار طولانی است اما نکته‌ای که در آن جلب نظر می‌کند، این است که تمام کمپین‌های موفق در کشورهای توسعه‌یافته‌ دارای اقتصاد مبتنی بر بازار اتفاق افتاده‌اند.

نکته‌ای که شاید امید به موفقیت یک کمپین در کشورهای در حال توسعه یا کشورهایی که در آنها دولت دخالت‌های گسترده و در نتیجه منافع گسترده‌ای در اقتصاد دارد را کمرنگ کند. از سوی دیگر، اغلب کمپین‌هایی که به موفقیت رسیده‌اند یک یا دو خواسته‌ مشخص داشته‌اند، علاوه بر این خواسته‌ها بلافاصله پس از تغییر رفتار تولیدکننده شکل گرفته‌اند.

 به‌عبارت دیگر، کمپین‌های بایکوت واکنش مصرف‌کنندگان است به یک کنش از تولیدکننده و انتظار می‌رود که هر واکنشی به‌دنبال یک کنش روی دهد تا بتوان این موضوع را تفکیک کرد که واکنش‌ها دقیقا در قبال کدام کنش رخ داده‌اند.

 رویه دیگر موضوع این است که در بسیاری موارد چنانچه خواسته‌های یک کمپین بایکوت مشخص و منطقی باشد و از طریق کنش‌های مدنی به نتیجه نرسد، دولت به‌عنوان نهادی فرادست و حافظ منافع کل شهروندان –اعم از مصرف‌کننده یا تولیدکننده- وارد عمل شود و سیاستی را اعمال کند که این منافع را حداکثر سازد.