"برند سازی"، حلقه مفقوده در مبارزه با قاچاق کالا

عصر ایران؛ جعفر محمدی - سالانه حدود 25 میلیارد دلار کالای قاچاق وارد کشور می شود. به طور خلاصه ، این رقم یعنی:

- محرومیت کشور از درآمدهای گمرکی بین 6 تا 8 میلیارد دلار
- از بین رفتن 500 هزار شغل یا عدم ایجاد این تعداد شغل در کشور
- آسیب هایی که از مصرف برخی کالاهای قاچاق و غیراستاندارد به مردم وارد می شود به ویژه در حوزه مواد خوارکی، بهداشتی و آرایشی

این سه مورد ، البته تنها بخشی از فاجعه ای است که در خصوص قاچاق کالا رخ می دهد و الّا آثار مخرب قاچاق، بسیار فراتر از این موارد است که پرداختن به آن ، موضوع این بحث نیست.

اما چه باید کرد؟
در پاسخ به این سؤال، راهکارهای بسیاری ارائه و گاه اجرایی شده اند. از انسداد مرزها و توقیف کالاهای قاچاق گرفته تا اجرای طرح هایی مانند "شبنم" - که عقیم ماند - و اقدامات تبلیغی و ترویجی جهت آگاه سازی جامعه نسبت به آثار تخریبی استفاده از کالای قاچاق و ... .

همه این راهکارها، در جای خود درست و بعضاً کارآمد هستند ولی واقعیت این است که هر روشی که در این خصوص پیشنهاد و اجرایی می شود، تنها بخشی از مشکل را حل می کند. لذا باید در مبارزه با قاچاق، به ترکیبی از روش ها اتکا کرد، درست مانند یک بیماری که برای درمانش پرهیزها ، داروهای مختلف، تزریق و جراحی به طور همزمان تجویز می شود و بیمار نمی تواند از پزشک خود بخواهد که به جای جراحی ، حجم بیشتری از دارو به او بدهد.

یکی از روش های مهمی که در مبارزه با قاچاق کالا وجود دارد ولی تا کنون کوچک ترین اشاره ای هم بدان نشده، بحث "برند سازی" است.

آینده پژوهان حوزه تجارت و اقتصاد، بر این باورند که اقتصاد آینده دنیا ، "برند محور" خواهد بود. البته این روند در کشورهای پیشرفته، مدت هاست که آغاز شده و ایران نیز هر چند آرام و گسسته ،  بدین سمت می رود چرا که چاره ای هم جز این نیست.


در اقتصاد برند محور ، افراد موبایل، تلویزیون، لباس، شکلات، مبلمان و ... نمی خرند بلکه در هر کدام این کالاها ( و حتی خدمات) به دنبال برندهایی می روند که به آن، تعلق خاطر دارند.
این موضوع در ایران در خصوص کالاهایی مانند موبایل به طور کامل جا افتاده است و اغلب افراد، با هدف "خرید یک موبایل"(هر چه شد) به بازار نمی روند بلکه می روند ترجیح شان این است که برای "خرید یک برند خاص از موبایل" به بازار بروند.

اما در خصوص اغلب کالاها، اینگونه نیست و مثلاً درباره آب معدنی یا آشامیدنی، کمتر دیده یا شنیده ایم که مشتری فلان برند خاص را از فروشنده تقاضا کند و معمولاً می گوید: لطفاً یک آب معدنی بدهید" و کمتر گفته می شود آیا فلان برند از آب معدنی را دارید؟
اما در کشوری مانند آمریکا که اقتصادش پیشرو هست، حتی برندسازی برای آب آشامیدنی نیز محقق شده و به عنوان مثال ، دو شرکت کوکاکولا و پپسی که بزرگ ترین تولید کنندگان نوشابه های گازدار در جهان هستند، مدتی است که با علم به کاهش تقاضا برای نوشابه های گازدار در آینده، رو به تولید برندهای خاص خود در حوزه آب آشامیدنی بسته بندی شده آورده اند و بسیاری از مشتریان آمریکایی موقع خرید آب معدنی، بر اساس علقه ای که به محصولات یکی از این دو شرکت دارند، آب آشامیدنی خود را نیز بر اساس برند متعلق به آن خریداری می کنند.

برند، برخلاف تصور عمومی، نام یا لوگوی شرکت یا محصول نیست بلکه حسی است که دل مشتری نسبت به آن ایجاد شده است. اگر شرکتی بتواند حس خوبی در جامعه هدف ایجاد کند، توانسته است برند را در دلشان بکارد و در نتیجه، سهمی از بازار را برای خود تثبیت کرده است.

اینجاست که نقش برندسازی در مبارزه با قاچاق کالا مشخص می شود چرا که با برند کردن تولیدات داخلی، به ویژه در عرصه محصولاتی که حجم گسترده ای از قاچاق را به خود اختصاص می دهند (مانند لباس، کفش و لوام بهداشتی و آرایشی) مردم به سمت محصولات برند شده داخلی می روند و تمایل کمتری نسبت به خرید محصولات متفرقه و از جمله کالاهای قاچاق غیر برند خواهند داشت.

برند سازی، البته بدون کیفی سازی محصول میسر نمی شود ولی واقعیت این است که برخی از تولیدکنندگان ایرانی، محصولات با کیفیتی تولید می کنند ولی چون نه خودشان بلد هستند برندسازی کنند و نه دولت کمکی به آنها می کند، محصولات شان در میان انواع محصولات متفرقه و بی کیفیت گم می شود یا در مواردی کالای خود را با برچسب محصول خارجی عرضه می کنند. مورد اخیر به ویژه در خصوص لباس، بیش از بقیه کالاها صدق می کند.

اگر قرار است با قاچاق کالا مبارزه شود، در نسخه تجویزی، باید در کنار روش های دیگر، بحث برندسازی محصولات داخلی به عنوان یکی از داروهای اصلی دیده شود.

پیشنهاد می شود وزارت صنعت، معدن و تجارت به عنوان متولی تولید، دوره های آموزشی مستمری برای تولیدکنندگان داخلی با موضوع برندینگ داشته باشد و نیز بخشی از بودجه سالانه مبارزه با قاچاق، به عنوان یارانه برندینگ ( و فعالیت های مرتبط با آن مانند تبلیغات) در اختیار تولیدکنندگان داخلی قرار گیرد تا بتوانند با شاخص سازی خود بخش مهمی از بازار را از تصرف قاچاقچی ها خارج کنند و در گام های بعد، حتی به بازارهای خارجی نیز راه پیدا نمایند.