پیش‌تر صنعت انتشار روزنامه یک صنعت نسبتا ساده بود، اما اکنون با شرایطی پیچیده به چالش کشیده شده است. این شرایط عمدتا بازتاب انبوهی از پیشرفت‌های فناورانه، شامل ابزارهای ارتباطی جدید و پلتفرم‌های دیجيتال است. صرفا روزنامه باقی‌ماندنِ روزنامه‌ها بیش‌ازپیش دشوار شده است، چراکه آنها تحت فشار هستند که خدمات خود را توسعه دهند و برای ابزارهای همراه، به‌‌ویژه تلفن‌های همراه و تبلت‌ها، محتوا تولید کنند. با اشاعه فزاینده رسانه‌های دیجیتال، روزنامه‌ها نیاز دارند طوری خود را تغییر دهند که صفحه نمایش خبر هم باشند.

به گزارش شرق، ژاپن یک زمینه جذاب برای مطالعه گذار صنعت روزنامه از قالب چاپی به دیجیتال است، چون کشوری پیشرفته از نظر فناوری و پیشرو در ارتباطات همراه است. مخاطبان روزنامه‌های ژاپنی کاملا مجهز به کامپیوتر و ابزارهای همراه هستند و می‌توانند از مزایای یک زیرساخت اینترنتی پیشرفته بهره ببرند. روزنامه‌ها در ژاپن به پشتوانه سنت طولانی‌ خواندن و نوشتن، به‌شدت موفق هستند و افت تیراژ اخیر آنها به اندازه افتی که کشورهای دیگر تجربه کرده‌اند حاد نبوده است، بااین‌حال روزنامه‌ها در ژاپن نیز با ناامنی‌ای روبه‌رو شده‌اند که دلیلش غالبا ظهور پلتفرم‌های دیجیتالی جدید بوده است. منظور از گذار دیجیتال، حرکت به سمت انتشار محتوای رسانه‌ای از پلتفرم‌های آنلاین است، جایی که محتوا با استفاده از دستگاه‌های دیجیتال مثل لپ‌تاپ‌ها، تلفن‌های همراه و تبلت‌ها مصرف می‌شود. نقطه نهایی این گذار می‌تواند یک برند رسانه‌ای صرفا دیجیتال باشد که دیگر چیزی را روی خروجی چاپی منتشر نکند. گذار دیجیتال بر کل زنجیره عملیات صنعت روزنامه، از گزارش اخبار تا توزیع و مصرف اخبار و بنابراین، بقای روزنامه‌ها اثر می‌گذارد.

براساس تحلیل‌های تجربی می‌توان نتیجه گرفت که روزنامه‌های ژاپنی نگرشی محافظه‌کارانه و بی‌میلی چشمگیری در قبال تغییر و اصلاح دارند. علت اصلی این نگرش، ساختار ایستای صنعت روزنامه ژاپن و میل فوق‌العاده برای محافظت از نظام فروش انحصاری است. این نظام شامل فروش مستقل روزنامه‌ها، شرکت‌های توزیع یا حتی فروشگاه‌هاست که نقش پررنگی در بازاریابی اشتراک روزنامه‌ها بازی می‌کنند. اساسی‌ترین روش کنارآمدن با گذار دیجیتال در روزنامه‌های ژاپنی، پشتیبانی از روزنامه‌های چاپی و درعین‌حال رفتار با پلتفرم‌های دیجیتال در قالب رسانه‌هایی مکمل و جنبی است. مهم‌ترین نقش خدمات دیجیتالی روزنامه‌ها، جذب خوانندگان جدید (عمدتا جوانان) است با این هدف که خوانندگان روزنامه بشوند. از این لحاظ، خدمات دیجیتال فرع بر روزنامه‌های چاپی هستند. قصد این نیست که استراتژی‌ای دنبال شود که در آن، قالب دیجیتال یا همراه در اولویت باشد.

همچنین مقصود به‌دام‌انداختن مصرف‌کنندگان صرفا دیجیتال جدید نیست. اشتراک فقط دیجیتال یا دوگانه (چاپی و دیجیتال) فعالانه از سوی روزنامه‌های ژاپنی حمایت نمی‌شود و برخی اوقات حتی جلوی دسترسی دیجیتال به محتوا گرفته می‌شود. دلیل این امر نیز اعتقاد استوار به «فرهنگ چاپی» نزد ژاپنی‌هاست که سنتی طولانی در این کشور دارد.

صنعت روزنامه در ژاپن

ژاپن یک کشور روزنامه‌ای است. مردم ژاپن خوانندگان پرشور روزنامه‌ها هستند و تعداد خوانندگان روزنامه در مقایسه با بیشتر کشورهای دیگر بالاست. تیراژ کل روزنامه‌های ژاپن در سال ٢٠١٤ تقریبا ٤٥‌ میلیون نسخه است که معادل ٠,٨٣ اشتراک برای هر خانوار به شمار می‌رود. ٩٥ درصد روزنامه‌ها بین خانه‌ها در قالب اشتراک‌های مرتب توزیع می‌شود. به‌طور خلاصه، روزنامه‌های ژاپنی نسبتا قوی باقی مانده‌اند به این دلیل ساده که خوانندگانشان اشتراک خود را لغو نکرده‌اند. برای بیشتر بزرگ‌سالان ژاپنی که در دهه پنجم یا بالاتر زندگی خود قرار دارند، روزنامه‌ها نه‌تنها منبع اطلاعات هستند، بلکه بخشی واجب از سبک زندگی آنها نیز به شمار می‌روند. در اکثر ٤٧ قلمروهای استانداری ژاپن، دست‌کم یک روزنامه‌ محلی در دسترس مردم است که عملکرد آنها تأثیرات درخور ‌توجهی بر پنج روزنامه سراسری می‌گذارد. این روزنامه‌های سراسری عبارت‌اند از «یومیوری شیمبون» (با تیراژ روزانه ١٠‌میلیون نسخه)، «آساهی شیمبون» (٨‌میلیون نسخه)، «مایینیچی شیمبون» (چهار‌میلیون نسخه)، «نیهون کیزای شیمبون» - از این پس، «نیکی» - (سه‌میلیون نسخه) و «سانکئی شیمبون» (دو‌میلیون نسخه). تیراژ «پنج غول» به اندازه ٥٠ درصد تمام نسخه‌های روزنامه‌های به‌فروش‌رفته در ژاپن است. هر روزنامه سراسری، هر روز در دو نسخه چاپ می‌شود – صبح و عصر. همه پنج روزنامه در میان بزرگ‌ترین روزنامه‌های جهان از نظر تیراژ قرار دارند. از لحاظ تیراژ، هفت روزنامه ژاپنی در میان ١٠ روزنامه برتر جهان قرار دارند و سه روزنامه «یومیوری شیمبون»، «آساهی شیمبون» و «مايینیچی شیمبون» سه رتبه اول را دارند. روزنامه‌های سراسری ژاپن، با گسترش دامنه فعالیت‌های خود به فراتر از توزیع محتوای رسانه‌ای صرف، به نهادهایی فرهنگی و اجتماعی تبدیل شده‌اند؛ برای مثال «یومیوری شیمبون» یک ارکستر، یک آژانس مسافرتی، یک تیم بیس‌بال و شهر بازی برای خود دارد. این گسترش فعالیت‌ها به پیشرفت روزنامه‌ها در مسیر زندگی خود در ژاپن کمک می‌کند. بخش بزرگی از خوانندگان مشترک یک روزنامه مشخص شده‌اند نه لزوما به علت محتوا یا دیدگاه سیاسی‌ای که تولید می‌کند، بلکه بیشتر به این دلیل که آنها هوادار تیم بیس‌بال آن روزنامه هستند و ممکن است بتوانند بلیت‌های رایگان بازی‌ها را با اشتراک خود به دست بیاورند.

تیراژ روزنامه‌های ژاپن نسبتا ثابت باقی مانده، با اینکه کاهش کمی هم در آن اتفاق افتاده است. نگران‌کننده‌تر این است که درآمد آگهی‌ها به‌شدت افت کرده است. جمعیت ژاپن در حال کم‌شدن و سالمندشدن است و کمتر تمایل به خرید دارند. روند دیگر، رشد روزنامه‌های رایگان است. به‌علاوه، بسیاری از روزنامه‌ها، به‌ویژه روزنامه‌های محلی کوچک‌تر نسخه عصر خود را - سنتی که در میان تمام روزنامه‌های ژاپنی امری رایج بوده - حذف کرده‌اند. جنبه منحصربه‌فرد بازار روزنامه در ژاپن، اهمیت فروش و نظام توزیع انحصاری است.

هر فروشگاه توزیع روزنامه، نمایندگی فروش یک روزنامه است و از سوی شرکت مادر روزنامه، یک منطقه توزیع محلی به آن اختصاص داده می‌شود. اهمیت هر فروشگاه انحصاری روزنامه در این است که اکثر اطلاعات مشتریان را براساس ارتباطات چهره‌به‌چهره در یک اجتماع محلی در اختیار دارد. تعداد مراکز فروش انحصاری به کاهش خود ادامه می‌دهند اما آمار صنعت روزنامه نشان می‌دهد که هنوز حدود ١٧‌هزار و ٦٠٠ فروشگاه انحصاری روزنامه در ژاپن وجود دارد که حدود ٣٤٤‌هزار و ٥٠٠ نفر برای آنها کار می‌کنند. همچنین روزنامه‌های منطقه‌ای نیز شبکه‌های توزیع قوی‌ای برای خود دارند.

آنچه ژاپن را از بسیاری از دیگر کشورها از نظر نظام توزیع خانگی روزنامه متفاوت می‌کند، این است که مراکز فروش و توزیع روزنامه در این کشور کارگزاری‌های مستقلی هستند که برای تأمین مالی و منابع خود، به‌شدت به هر یک از شرکت‌های مادر روزنامه متکی‌اند. در اصل، فروشگاه انحصاری زندگی خود را با خرید سهام و توزیع تعداد زیادی از نسخه‌های روزنامه‌ها و همچنین بستن قرارداد توزیع بروشورهای تبلیغاتی صاحبان کسب‌وکار محلی، سوپرمارکت‌ها یا مدارس، می‌گذرانند. بنابراین سود آنها به طرز تعیین‌کننده‌ای مستقیما وابسته به گستردگی تیراژ روزنامه‌های چاپی است.

مصرف رسانه‌های ژاپنی دیجیتال

ژاپن یکی از پیشرفته‌ترین کشورها از نظر اشاعه اجتماعی فناوری اطلاعات و ارتباطات است. اتصالات اینترنتی پهن‌باند در ژاپن به‌شدت توسعه‌یافته است، تلفن‌های همراه و به‌خصوص تلفن‌های هوشمند به‌شدت مورد استفاده قرار می‌گیرد و همچنین اینترنت پهن‌باند تلفن همراه متداول است. استفاده از اینترنت در ژاپن از اواخر دهه ١٩٩٠ بر پایه تلفن همراه بوده است و تلفن‌های همراه به‌عنوان یک ابزار دسترسی به اینترنت به‌طور چشمگیری فراتر از کامپیوترهای شخصی محبوبیت دارد. نظر به این که اینترنت تلفن همراه قبل از اینترنت کامپیوتر شخصی به اکثر مردم معرفی شد، کلمه «اینترنت» هنوز در بین مردم ژاپن ابتدا رسانه‌های تلفن همراه را به ذهن متبادر می‌کند.

با این شرایط است که مصرف محتوای تلفن همراه در ابزارهای همراه معنی پیدا می‌کند، به‌خصوص با درنظرگرفتن مسیر طولانی افراد از خانه به محل کار و برعکس که با حمل‌ونقل عمومی در مناطق پرجمعیت شهری انجام می‌شود. مردم ژاپن به‌خوبی دسترسی به اخبار از طریق تلفن همراه را پذیرفته‌اند و طرز برخورد آنان با این ابزار تا حدودی منطبق با سن و جنس آنها است. ١٥ درصد مردم ژاپن گفته‌اند که تلفن همراه ابزار اصلی دسترسی آنها به اخبار است و ٢٦ درصد به‌طور هفتگی از آن برای دسترسی به اخبار استفاده می‌کنند. در مجموع، بازار به‌اصطلاح «انتشار همراه» بازاری قوی است و خوانندگان جوانی را هدف گرفته است که وقتی در انتظار قطار هستند یا در آن نشسته‌اند، نیاز به یک وسیله وقت‌گذرانی دارند.

شرکت‌های ژاپنی انتشار روزنامه مایل‌اند این‌طور وانمود کنند که روی گشوده‌ای در برخورد با فناوری و پلتفرم‌های جدید دارند. تا سال ١٩٩٥ تمام روزنامه‌های سراسری ژاپن وب‌سایت خودشان را راه‌اندازی کردند. آنها همچنین خیلی زود وارد بازار محتوای اینترنتی همراه شدند، چنان که «یومیوری شیمبون» یکی از اولین تولیدکننده‌های محتوا برای تلفن همراه بود. به‌هر‌ترتیب، با اینکه ژاپن عرصه آزمایش آخرین و پیشروترین فناوری‌های ارتباطی بود، گستردگی مصارف خبری از فناوری‌های دیجیتال در صنایع رسانه‌ای تاکنون آن‌طور که انتظار می‌رود، زیاد نبوده است. در واقع، روزنامه‌های جریان اصلی جز اینکه از سال ٢٠١٠ وب‌سایت‌های کاملا توسعه‌یافته‌ای راه انداختند، به‌آهستگی در حوزه آنلاین پیشرفت کردند.

به‌همین‌ترتیب، شبکه عمومی پخش رادیویی و تلویزیونی «ان‌اچ‌کی» هم در توسعه خدمات خبری اینترنتی محدود عمل کرده است. به دلیل تسلط «یاهو ژاپن» در بازار، بازیگران صرفا مجازی از نظر استفاده رسانه‌ای آنلاین از همه خروجی‌های پخش رادیو و تلویزیونی و رسانه‌ای سنتی‌ پیشی گرفته‌اند. پورتال «یاهو» با فاصله زیاد پربیننده‌ترین وب‌سایت ژاپنی‌زبان است. هشت حوزه خبری که به‌اصطلاح «موضوعات یاهو» به‌شمار می‌روند، در این پورتال روزانه چندین بار به‌روز می‌شوند و اکنون به‌طور منظم از سوی تقریبا ٨٠ درصد کل کاربران کامپیوترهای شخصی در ژاپن مورد بازدید قرار می‌گیرند. برعکس بسیاری از کشورهای صنعتی، «فیس‌بوک»، «توییتر» و دیگر شبکه‌های اجتماعی فقط به‌وسیله ١٢ درصد مخاطبان ژاپنی به‌طور هفتگی بازدید می‌شوند. افزون‌ بر ‌این، برای روزنامه‌های جریان اصلی ژاپن، درگیرشدن با مخاطب در رسانه‌های اجتماعی صرفا اتفاقی و به‌صورت ادواری است و به هیچ طریقی نظام‌مند نیست.

مقاومت در برابر تغییر

به منظور به‌تصویرکشیدن حرکت روزنامه‌ها در ژاپن به سوی پلتفرم‌های دیجیتال، مصاحبه‌های عمیقی با کارکنان شش روزنامه مهم ژاپنی انجام شد که نتایج آن در ادامه می‌آید. این یافته‌ها حاصل مصاحبه با ١٠ نفر از کسانی است که دارای سمت بالا و سابقه چشمگیری در این روزنامه‌ها بودند و در تعیین استراتژی‌های چشم‌انداز آینده این رسانه‌ها نقش بازی می‌کردند. یافته‌ها نشان داد که اکثر جوان‌های ژاپنی دیگر لزومی نمی‌بینند مشترک یک روزنامه شوند. پیش از این، مثلا وقتی کسی به خانه جدیدی نقل مکان می‌کرد، اشتراک روزنامه مثل بخشی از تأسیسات زیربنایی پایه‌، درست مانند برق، آب و گاز، در نظر گرفته می‌شد. مردم بدون تردید، قرارداد اشتراک خود را در فروشگاه انحصاری روزنامه در محله جدید ثبت می‌کردند. اما اکنون وضع تغییر کرده است. نظرسنجی‌ها درباره اولویت روزنامه‌ها به‌عنوان منبع خبری نزد ژاپنی‌ها نشان‌دهنده شکاف عمیق سنی دراین‌باره است؛ یک نظرسنجی در همین حوزه نتیجه گرفته است ٣٤,١ درصد ژاپنی‌هایی که در دهه ٢٠ عمر خود قرار دارند، روزنامه‌ها را منبعی ضروری برای اخبار در نظر می‌گیرند، درحالی‌که ٦٦.١ درصد افرادی که در دهه ٦٠ عمر خود قرار دارند، این اهمیت را برای روزنامه قائلند. برای حدود ٦٠ درصد بیست‌وخرده‌ای‌ساله‌ها، اینترنت همپای روزنامه‌ها یک منبع ضروری است اما این رقم برای شست‌وخرده‌ای‌ساله‌ها تنها ١١.٤ درصد است. یکی از دلایلی که روزنامه‌ها در ژاپن خود را مشتاق به حرکت سریع‌تر به سمت حوزه دیجیتال نشان نمی‌دهند، اصول ارشدیت در این کشور است؛ مدیریت‌های سطح‌بالا در شرکت‌های رسانه‌ای معمولا از افراد مسنی تشکیل شده است که آهسته از نردبان بالا رفته‌اند و ترقی خود را از دهه‌های ١٩٧٠ و ١٩٨٠ شروع کرده‌اند، زمانی که روزنامه‌ها و صنعت نشر از رشد چشمگیری بهره‌مند بودند. آنها یک شهروند دیجیتال اصیل نبودند که در فناوری اطلاعات و ارتباطات خبره باشند. بنابراین پذیرش اهمیت فناوری‌های دیجیتال در میان مدیریت رده‌بالای رسانه‌ها و در میان نسل‌های جوان‌تر دارای شکاف خیلی زیادی است و این تفاوت پذیرش، بین مدیران رده‌میانی و رده‌عالی هم وجود دارد. مثلا حتی اگر خود روزنامه‌نگاران به نوآوری‌های رسانه‌های دیجیتال و اجتماعی علاقه داشته باشند، اکثر مدیران رده‌بالا طور دیگری فکر می‌کنند و در نتیجه، تغییرات آسان رخ نخواهد داد.

روزنامه‌های ژاپنی که روزانه ‌میلیون‌ها نسخه روزنامه چاپی می‌فروشند، سیاست‌های کنونی خود را روی خوانندگان‌شان و فروشگاه‌های انحصاری محصولاتشان متمرکز کرده‌اند و بنابراین به نیازهای مخاطب آینده در عصر دیجیتال توجه چندانی ندارند. برای همین است که استارت‌آپ‌ها یا شرکت‌های کوچک حوزه محتوای دیجیتال، به‌ندرت در چشم‌انداز رسانه‌ای ژاپن دیده می‌شوند. وقتی تمایل کم مدیران سالمند رسانه‌ای برای تغییر نیز به این عوامل اضافه می‌شود، می‌توان مشاهده کرد که در نیم‌قرن اخیر تغيير چندانی در صنعت روزنامه ژاپن رخ نداده است.

کشتی‌های جنگی

در میان پنج روزنامه پرتیراژ این کشور، فقط «سانکئی شیمبون» که تیراژ و موقعیت ضعیف‌تری در بازار دارد، راه تجربه‌های تازه روش‌های سازگاری با دنیای دیجیتال را برای خود باز گذاشته است. در میان سه روزنامه بسیار پرتیرا‍ژ نیز با حرکت‌های نسبی کوچکی در روزنامه «آساهی شیمبون» مواجهیم. این روزنامه حتی پیشنهاد یک روزنامه تماما دیجیتال را ارائه کرده و سرمایه‌گذاری کوچکی نیز با «هافینگتون‌پست» انجام داده بود تا در پی فرصت‌های جدید در دنیای دیجیتال، «هافینگتون‌پست ژاپن» را راه‌اندازی کند.

به‌طورکلی، روزنامه‌های بزرگ ژاپن مثل کشتی‌های جنگی هستند؛ در عین اینکه زمان زیادی طول می‌کشد تا تخلیه و بارگیری کنند، می‌توانند با قدرت و سرعت زیادی هم به جلو حرکت کنند. بااین‌حال، سؤال این است که آیا همه کشتی‌های جنگی ژاپنی تخلیه و بارگیری خود را شروع کرده‌اند. درحال‌حاضر به نظر می‌رسد آنها بیشتر مشتاق‌اند از آنچه دارند محافظت کنند.

یکی از مسائلی که باعث شده است روزنامه‌های ژاپنی در ورود به حوزه آنلاین تردید داشته باشند، این است که آنها نگران‌اند این کار به عواید آفلاین آنها ضربه بزند. آنها برای اینکه می‌خواهند از مِلک قدیمی‌شان محافظت کنند، به‌طور مؤثری دسترسی به محتوای آنلاین خود را محدود کرده‌اند، یعنی درست کاری خلاف همتایان خود در کشورهای دیگر. برای همین، مدل روزنامه‌های کنونی ژاپن روی تا حد ممکن دست‌نخورده نگه‌داشتن کسب‌وکار چاپی متمرکز شده است. پس منصفانه است اگر بگوییم نسخه‌های دیجیتال در مقام خدمات اضافی برای خوانندگان مشترک نسخه‌های چاپی در نظر گرفته می‌شود. در بیشتر موارد، دسترسی به محتوای دیجیتال یا تلفن همراه فقط برای کسانی مهیاست که دارای اشتراک کامل روزنامه چاپی باشند. کار دیگری که برای حفاظت از نسخه چاپی می‌شود، این است که محتواهای دیجیتال یا همراه عین محتوای چاپی نیست و مثلا ٧٠ درصد مطالب در آنها گفته می‌شود و اگر خواننده بخواهد کل مطلب را بخواند، باید مشترک نسخه چاپی باشد. همچنین در بیشتر موارد، کسانی که مشترک روزنامه چاپی نیستند، تنها می‌توانند چند سطر اول یا دو پاراگراف اول مطالب دیجیتال را بخوانند.

از سوی دیگر، صنعت روزنامه در ژاپن تلاش می‌کند از نظام توزیع قدیمی خود نیز حفاظت کند. معروف است که در ژاپن «روزنامه‌ها به وسیله نخبه‌ها تولید می‌شود و به وسیله یاکوزا (گنگسترها) به فروش می‌رسد». این ضرب‌المثل تقسیم‌بندی کار بخش روزنامه و قدرت نظام فروشگاه‌های انحصاری و اشتراک را نشان می‌دهد. در این کشور ١٧‌هزار و ٦٠٠ روزنامه‌فروشی کوچک وجود دارد که در سراسر کشور گسترده شده‌اند و نقشی محوری در افزایش تیراژ روزنامه‌های ژاپن دارند. آنها ریشه در اجتماعات محلی دارند و در بازاریابی روزنامه‌ها بسیار ماهر هستند. بنابراین مدیریت شرکت‌های انتشار روزنامه این کشور تلاش می‌کنند این ساختار را حفظ کنند.

تماشاخانه