موانع بازاریابی بین‌المللی گردشگری ایران

تحقیقات نشان می‌دهد دو مساله موجب شده بازاریابی بین‌المللی گردشگری ایران با موفقیت همراه نباشد. به گزارش «دنیای اقتصاد»، نتایج یک تحقیق نشان می‌دهد بی‌توجهی به نقش مهم بازاریابی در برنامه‌های توسعه گردشگری و عدم رعایت اصول علمی بازاریابی بین‌المللی در فعالیت‌های صورت گرفته در قالب بازاریابی بین‌المللی از مهم‌ترین مسائلی است که مانع موفقیت ایران در بازاریابی گردشگری در دوره‌های مختلف پس از انقلاب اسلامی شده است.

دکتر میثم‌موسایی و سیدمسعود میرطالبی اقدم در این پژوهش با بررسی سندهای بالادستی توسعه کشور، از جمله برنامه‌های توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و بودجه‌های سالانه و همچنین با استفاده از اصول مربوط به بازاریابی بین‌المللی گردشگری که در کتاب‌ها و مقالات موجود در این زمینه آمده است، فعالیت‌های بازاریابی بین‌المللی ایران را مورد نقد قرار داده و نتیجه گرفته‌اند که این فعالیت‌ها از اصول موجود در این زمینه به‌طور کامل تبعیت نمی‌کنند.

بی‌توجهی به نقش مهم بازاریابی

براساس این پژوهش، گردشگری ایران به موجب انقلاب اسلامی و وقایع پس از آن، مانند تسخیر لانه جاسوسی و جنگ تحمیلی، در یک دوره 11ساله از سال 1357 تا 1368 یعنی تا آغاز برنامه اول توسعه اقتصادی شاهد فعالیت خاصی نبود. در برنامه پنج ساله اول توسعه به عنوان نخستین سند رسمی جمهوری اسلامی ایران، به توسعه توریسم توجه خاصی نشد و ازجمله اهداف مهم این برنامه، شناساندن فرهنگ و تمدن ایرانی- اسلامی به جهانیان و صدور انقلاب بود. از خط‌مشی‌های برنامه دوم توسعه نیز درباره گردشگری، یکی تقویت برنامه‌های تبلیغاتی برای معرفی ایران اسلامی، جاذبه‌های تاریخی، طبیعی و دیگری ایجاد تسهیلات در زمینه گردشگری با تاکید بر گردشگران مسلمان و توسعه گردشگری اسلامی بود. در برنامه سوم نیز اهداف دو برنامه قبلی در زمینه گردشگری ادامه پیدا کرد: اما در برنامه چهارم توسعه، بندهای جدیدی در سرفصل صیانت از هویت فرهنگی ایرانی- اسلامی به گردشگری اختصاص داده شد و در آن به مواردی نظیر ارتقای جایگاه بخش غیردولتی و افزایش رقابت‌پذیری در صنعت گردشگری، تکمیل نظام جامع آماری گردشگری با نظارت و هدایت مرکز آمار ایران، ایجاد مراکز حفظ آثار و فرهنگ ایلی در شهرستان‌ها و استان‌های کشور از قبیل دهکده توریستی، مراکز و اتراق‌های تفرجگاه‌های ایلی، موزه و نمایشگاه‌ها اشاره شد. در برنامه پنجم نیز گردشگری نقش کمرنگی در سیاست‌گذاری‌های کلان داشته است.

پژوهشگران این تحقیق با توجه به موارد قید شده در برنامه‌های توسعه اول تا پنجم تصریح می‌کنند که در این برنامه‌ها، به‌عنوان مهم‌ترین اسناد بالادستی کشور، به موضوع گردشگری و بازاریابی آن در اهداف کلان یا قسمت‌های مهم برنامه اشاره‌ای نشده است. این در حالی است که به اعتقاد آنان گنجاندن موضوعی در اسناد بالادستی، نشان از اهمیت موضوع دارد. بر اساس یافته‌های این پژوهش، بی‌توجهی به گردشگری در طول این سال‌ها و لحاظ نکردن گردشگری در برنامه‌های کلان، تغییرات ساختاری سلیقه‌ای پی در پی را با خود به دنبال داشته و تولیت گردشگری در این سال‌ها بین وزارتخانه‌ها و معاونت‌ها رد و بدل شده است. بخش بازاریابی نیز حتی بیشتر از ساختار سازمان‌های متولی گردشگری دستخوش تغییر بوده و این امر عدم تعیین استراتژی و روش بازاریابی در بلندمدت را به دنبال داشته است.

در این تحقیق آمده که یکی از عوامل مهم در تجزیه و تحلیل وضعیت بازاریابی، بررسی بودجه بازاریابی است. میزان بودجه فعالیتی خاص از بودجه کل، بیانگر اهمیتی است که یک سازمان برای آن فعالیت قائل است؛ همه اینها در حالی است که به غیر از سال‌های 1380 و 1381 که سهم بودجه بازاریابی از بودجه کل سازمان ایرانگردی و جهانگردی مشخص شد، در باقی سال‌های بعد از انقلاب (تا پایان برنامه پنجم) سهم بودجه بازاریابی از کل بودجه سازمان‌های متولی گردشگری منفک نبوده است. در سال 1384 بعد از دو سال که از ادغام سازمان ایرانگردی و جهانگردی در سازمان میراث فرهنگی و تشیکل سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری گذشت، ردیف اعتباری مشخصی برای بازاریابی تعیین نشد و در بودجه سال 1385 نیز در جدول برآورد اعتبارات دستگاه‌های اجرایی بر حسب دستگاه و برنامه، ردیفی با عنوان برنامه جذب گردشگران خارجی به کشور همراه با تعیین اهداف کمی منظور شد. در آن زمان، جذب 2‌میلیون و 600 هزار گردشگر خارجی به عنوان هدف ذکر شد و به همین منظور بودجه‌ای بیش از 7 میلیارد و 870 میلیون تومان به این امر اختصاص داده شد. در سال 1386 اعتبارات مربوط به این بخش دارای رشدی حدود 5/ 11 درصد بود و هدف جذب گردشگر ورودی به کشور 3 میلیون گردشگر عنوان شد. در سال 1387 این اعتبار حدود 1/ 5 درصد رشد داشت، اما اهداف مربوطه در جدول قید نشد. علاوه‌بر این در سال 88 نیز این اهداف به چشم نمی‌خورند.

بر اساس آمار ارائه شده در این پژوهش که برگرفته از سایت معاونت نظارت و برنامه‌ریزی راهبردی ریاست جمهوری است، عدم اشاره مشخص به گردشگری و فعالیت‌های زیرمجموعه آن در اسناد بالادستی و اختصاص ندادن ردیف بودجه سالانه و مستمر به فعالیت‌های بازاریابی در بودجه‌های سالانه دستگاه متولی گردشگری، نشان از بی‌توجهی به مهم بودن نقش بازاریابی دارد.

عدم رعایت اصول بازاریابی در توریسم

پژوهشگران در این تحقیق، نبود استراتژی مشخص در بازاریابی گردشگری را موجب تشکیل ساختارهای سازمانی ناکارآمد برای بازاریابی می‌دانند. به عنوان نمونه از سال 1376 تا سال 1378 عنوان بازاریابی در معاونت بین‌المللی سازمان ایرانگردی و جهانگردی قید نشده بود؛ درحالی‌که تبلیغات که یکی از عناصر بازاریابی است، عنوانی در این معاونت به خود اختصاص داده بود. بنابراین این تحقیق نتیجه می‌گیرد که چنین ساختارهایی نشان از بی‌توجهی به اصول اولیه و بدیهی بازاریابی دارد.

یکی دیگر از اصول مطرح شده در حوزه بازاریابی بین‌المللی گردشگری، همکاری و مساعدت بخش دولتی با بخش خصوصی است. این تحقیق همچنین تصریح می‌کند که متاسفانه این هماهنگی در فعالیت‌های صورت گرفته مشخص نیست. دولت باید در تعامل با بخش خصوصی بازارهایی را که این بخش علاقه‌مند به فعالیت در آنها است، شناسایی کند و در آنها تنها به مساعدت و نظارت بر فعالیت‌های بخش خصوصی بپردازد و در سایر بازارهایی که در آنها بخش خصوصی تمایلی به فعالیت ندارد، به‌منظور بازارافزایی اختیار را در دست بگیرد. طبق نتایج این تحقیق، دولت در برخی دوره‌ها در همان نمایشگاه‌های بین‌المللی‌ای که هر سال بخش خصوصی در آن حضور داشته، به صورت مستقل شرکت کرده که این امر نشان‌دهنده عدم هماهنگی است.

اما در مورد عدم رعایت اصول مربوط به بازاریابی گردشگری و به‌خصوص بازاریابی بین‌المللی گردشگری بر اساس این تحقیق، بزرگ‌ترین ضعف، نداشتن استراتژی و مدل مشخص برای برنامه‌ریزی در این خصوص است. به نظر می‌رسد به سوال‌های مطرح‌شده در مدل برنامه‌ریزی هیچ‌گاه پاسخ مناسبی داده نشده است. سوال‌هایی از قبیل اینکه در حال حاضر گردشگری ایران چه جایگاهی دارد؟ چگونه به این جایگاه رسیده‌ایم؟ می‌خواهیم گردشگری ایران چه جایگاهی پیدا کند؟ چگونه به این جایگاه برسیم؟ پاسخ به این سوال‌ها نیازمند یک رویکرد میان‌رشته‌ای و تلفیقی است که باید با تحقیقات سیستماتیک و مداوم درباره تمامی جنبه‌های گردشگری تکمیل شود و خلأ این تحقیقات به وضوح در فعالیت‌های بازاریابی به چشم می‌خورد.

این پژوهش همچنین بیان می‌کند که مشخص نکردن اهدافی که باید از سوی بازاریابی گردشگری محقق شود، نشان‌دهنده این نکته است که برنامه‌ای در این زمینه وجود نداشته است. نکته مهم که نشان از نبود تحقیقات مشخص و برنامه‌ریزی دارد این است که بعد از جنگ، ورود گردشگر به کشور با سرعت بعد از پشت سر گذاشتن آن شرایط ویژه، با نرخی نزدیک به 25 درصد افزایش یافت؛ اما دلیلی وجود نداشت که این رشد در شرایط عادی کشور نیز به همان منوال ادامه پیدا کند. بنابراین می‌توان گفت این اهداف بدون تحقیقات بازاریابی و توانایی ما در جذب گردشگر تعیین شده است.

ضعف دیگر در فعالیت‌های صورت گرفته چنانچه اشاره شد، عدم انجام تحقیقات بازاریابی است. تحقیق اشاره شده تصریح می‌کند که داشتن اطلاعات، پایه اول در برنامه‌ریزی بازاریابی است؛ درحالی‌که نظام اطلاعات بازاریابی گردشگری ایران به‌خصوص در بخش بین‌المللی با انتقادات زیادی روبه‌رو است. اینکه تعداد گردشگر ورودی به کشور آمار قابل استنادی ندارد، موضوع مشخصی است؛ اما مهم‌تر این است که ما بدانیم از هر تعداد گردشگر خارجی که از بازار بین‌المللی به کشور ما وارد می‌شود، سهم هر یک از بازارهای پنجگانه آمریکا، اروپا، آفریقا، آسیا و اقیانوسیه چقدر است. این مطلب به شناخت بهتر بازار و بازاریابی مطلوب‌تر کمک شایان توجهی می‌کند.

ضرورت نظام اطلاعاتی و آماری دقیق در حوزه گردشگری

در کتاب روند بازار گردشگری 2007 TOURISM MARKET TREND در بخش مربوط به آسیا که از سوی سازمان جهانی گردشگری منتشر می‌شود، ما از سال 2004 به سازمان جهانی گردشگری میزان گردشگر ورودی خود را گزارش نداده‌ایم و از همه بدتر از سال 1995 گزارش نکرده‌ایم که گردشگران ورودی ما از کدام کشورها به کشور ما سفر کرده‌اند. این امر ناشی از نبود آمارهای مشخص و دقیق در این زمینه است؛ کمااینکه اگر ما یک نظام اطلاعاتی قوی در اختیار داشتیم، دلیلی برای پنهان‌کاری وجود نداشت. ما بدون اینکه دقیقا بدانیم از کدام کشورها بیشتر و از کدام کشورها کمتر به کشور ما سفر می‌کنند، چگونه می‌خواهیم استراتژی بازاریابی تدوین کنیم؟

 در فعالیت‌های سطح خردتر سازمان‌های متولی گردشگری، تبلیغات برابر و هم‌ارز با بازاریابی در نظر گرفته شده و بیشتر گزارش‌های مربوط به فعالیت‌های بازاریابی همان گزارش فعالیت‌های تبلیغاتی است.  گزارش‌هایی که به چاپ پوستر، بروشور، تهیه فیلم و شرکت در نمایشگاه‌های بین‌المللی مربوط است؛ درحالی‌که تبلیغات، جزئی از بازاریابی است نه تمام آن. این نگرش موجب شده که تبلیغات نیز از ضعف‌های مفرط سخت‌افزاری و نرم‌افزاری رنج ببرد. زیرا پس  از تحقیقات بازاریابی که روشن‌کننده بازارهای هدف و مخاطبان است، باید طراحی تبلیغاتی صورت بگیرد.

در رویکرد جدید به بازاریابی گردشگری باید به هر دو سوی عرضه و تقاضا نگریسته شود. اما در تعیین بازارهای هدف تنها به سوی تقاضا و ویژگی‌های مربوط به بازار هدف نگریسته شده و تنها در یک پارامتر به نزدیکی‌های دینی و فرهنگی اشاره شده است در حالیکه باید به آنچه قصد عرضه آن را داریم نیز بپردازیم. ما باید با توجه به نوع گردشگری که انتظار داریم به کشورمان بیاید بازاریابی کنیم. شاید بسیاری از گردشگران کشورها بیشتر به تفریحاتی که مد نظر ما نیست، علاقه داشته باشند و طبعا آن بازار حتی اگر در اولویت ما باشد، امکان بهره‌برداری از آن را نخواهیم داشت. در تعیین بازارهای هدف به این تغییرات رویکرد بازاریابی توجهی نشده است.

با توجه به اصول مطرح شده برای تعیین استراتژی و فرآیند برنامه‌ریزی که در ابتدای مقاله به آن اشاره شد، باز هم شاهد آن هستیم که در تعیین استراتژی و چشم‌انداز، بدون انجام تحقیقات مشخص و بررسی روند بازار و روند افزایش ما در سطح بازار، اهداف دقیقی مشخص نشده است.  به هر حال در تدوین استراتژی و چشم‌انداز بازاریابی باید به جامعیت آن توجه کرد نه اینکه تنها با تعیین بازارهای هدف و نوشتن بندهای ایده‌آلی رفع تکلیف کرد. همچنین بدون داشتن آمار و ارقام دقیق از گردشگران ورودی و مناطق مبدأ ورودی آنها، تعیین بازارهای هدف چندان منطقی و معقول و بر پایه محاسبات علمی به نظر نمی‌رسد. بنابراین مشاهده می‌کنیم که هنوز هم در تعیین گام اول یعنی تعیین استراتژی بازاریابی دچار مشکل هستیم. با توجه به مباحث مطرح شده، اقدامات باید از رأس هرم آغاز و در اسناد بالادستی توجه بیشتری به گردشگری معطوف شود. باید مدیران عالی نظام به گردشگری اعتقاد داشته باشند؛ چراکه اگر این‌گونه نباشد و گردشگری در اولویت‌های آنان قرار نگیرد، بدون برنامه و عدم اختصاص بودجه کافی، تمام فعالیت‌ها عقیم خواهد ماند. پس از تعیین برنامه کلان است که برای رسیدن به اهداف معین‌شده بخش‌های مختلف باید استراتژی و برنامه‌های خود را برای رسیدن به آن تنظیم کنند.

طی دو سال که از تغییر مدیریت در سازمان متولی گردشگری می‌گذرد، اقداماتی در راستای تعریف بازارهای هدف و استراتژی‌های بازاریابی صورت گرفته اما بی‌شک همچنان جای خالی بحث‌های علمی در این رابطه احساس می‌شود. علاوه‌بر این اکنون که در آستانه تدوین برنامه ششم توسعه هستیم به نظر می‌رسد نگاهی به تجربه‌های دوره‌های قبلی و برنامه‌های توسعه پیشین و ضعف‌هایی که آنها در این زمینه داشته‌اند می‌تواند در قوام و دوام این برنامه کمک کند؛ چه اینکه لازم است به واسطه لغو تحریم‌ها و تغییر نگاه جهان به ایران، تجدیدنظری در خصوص استراتژی‌های بازاریابی بر اساس برخی تجربه‌های جهانی اعمال شود.