اوباما مخلوق دانش برندسازی سیاسی است/ برند رقبای احمدی نژاد ضعف اساسی داشت

عصر ایران - دکتر رسول بابایی دانش آموخته علوم سیاسی و پژوهشگر و محقق حوزه برندینگ سیاسی و دانش انتخابات  است. وی چند سالی است که پیگیری موضوع دانش برگزاری انتخابات در ایران است و معتقد است ترویج و نهادینه شدن این دانش ثمرات مهمی دارد از جمله تقویت رابطه مردم و حاکمیت و عقلانی شدن فضای سیاسی در کشور.

وی می‌گوید: کسانی که از این دانش سر رشته ندارند اما از برگزاری انتخابات سود می‌برند مانع رشد این دانش شده‌اند.

از آنجا که برندینگ سیاسی در ایران ، علم جدیدی است، سلسله گفت و گوهایی را با دکتر بابایی در این باره آغاز کرده ایم. در اولین گفت و گوی، سخن به برند اوباما کشیده شد و اینکه چگونه این سیاستمدار سیاهپوست و کم تجربه توانست با استفاده از جادوی برند نقاط ضعفش را به قوت تبدیل کند و بر رقبای با تجربه و کارکشته‌‌تر غلبه کند. بر همین اساس بابایی معتقد است که اوباما مخلوق دانش برند است.

در مصاحبه‌های آتی قرار است با وی درباره برندهای سیاسی داخلی صحبت کنیم؛ از بازسازی برند آیت الله هاشمی رفسنجانی گرفته تا ظهور و افول برند احمدی نژاد و البته بررسی برندهای حسن روحانی، علی‌ لاریجانی، محمدرضا عارف، جواد ظریف، سردار سلیمانی و ... .

* پرسش اول درباره کلیات برندسازی سیاسی است. اینکه برندسازی سیاسی چیست؟ چه کارکردهایی دارد؟

امروز ما در عصر برندها زندگی می‌کنیم و برندسازی به یک ضرورت تبدیل شده است. فهم این موضوع نه فقط برای حوزه‌های اقتصادی و تجاری بلکه برای سایر حوزه‌ها از جمله سیاست هم بسیار مهم است. امروز بسیاری از شرکت‌های تجاری از دغدغه فروش خود محصول محصول عبور کرده‌اند و با این تفکر فعالند که برند بسیار مهم‌تر از محصول است.

از طرف دیگر امروز برندها به زندگی ما به نوعی سر و شکل داده‌اند. زندگی امروز ما به اشکال مختلف به برندها وابسته شده و در خلاء آنها نظم کنونی زندگی ما به هم می‌ریزد. شما نگاه کنید؛ نظم در مصرف، نظم در خرید، نظم در شکل دادن به مناسبات اجتماعی و البته سیاسی همه بر اساس برندها شکل گرفته‌اند.

اما دلیل مهم شدن برندها چیست؟ این اهمیت را باید در مفهوم کلمه فراوانی و قدرت انتخاب مشتریان، مخاطبان و رای دهندگان تا حدی جستجو کرد. فراوانی در همه حوزه ها همانطور که قدرت انتخاب را بیشتر کرده انتخاب کردن را هم تا حدی سخت کرده است و اینجا این برندها هستند که به ما تکیه گاهی برای اعتماد کردن و غلبه بر این تکثر و تنوع می‌دهند. البته برندها کارکردهای دیگری هم دارند؛ از جمله ایجاد پرستیر اجتماعی و همبستگی اجتماعی.

وقتی برند در حوزه اقتصادی توفیق داشت، این سوال مطرح شد که آیا برندسازی در سایر حوزه‌ها هم کاربرد دارد یا نه؟
 جواب کلی این بود که بله می‌شود و از اینجا بود که موضوع برند مکان‌ها، ایده‌ها، اشخاص، سازمان‌ها، شهرها ، کشورها و چیزهای دیگر از جمله احزاب و سیاستمداران به میان آمد.

اساسا داد و ستد  بین شیوه‌های بازاریابی در حوزه‌های تجاری و حوزه‌های سیاسی سابقه طولانی دارد و این دو حوزه به این نتیجه رسیده‌اند که می‌توانند از دستاوردهای هم استفاده کنند. این نکته بسیار مهم را عرض کنم؛ درست است که عرصه سیاسی بیشتر از مدل و قواعد عرصه اقتصادی استفاده کرده اما اینطور نبوده که صرفا استفاده کننده باشد بلکه مباحث جدیدی را هم به دانش بازاریابی افزوده است.

اما درباره کارکرد برند سیاسی هم توضیح بدهم. در عرصه تجاری برند مهمترین معیار برای انتخاب کالاست. برند این امکان را به مصرف کننده می‌دهد تا تصمیم خریدش را بر اساس برآورده شدن سه کارکرد اساسی انجام دهد: کاهش ریسک، تصویری روشن از مزایا و بهره‌وری اطلاعات.

تحقیقات تجربی نشان داده است که از بین سه کارکرد نام برده شده کاهش ریسک مهمترین است و با فاصله کمی از آن بهره‌وری اطلاعات قرار دارد. در عرصه سیاسی هم این کارکردها به طرز ملموسی وجود دارد.

* آقای دکتر به نکته‌ای اشاره کردید که مهم است. این پرسش بارها مطرح شده که آیا قواعد و مدل‌های برندسازی تجاری به کار برندسازی در سایر حوزه  از جمله سیاست می آید؟

ببیند این اتفاق در عمل افتاده است و اگر نگوییم همه اما بسیاری از مباحث برندسازی تجاری به کار برندسازی سیاسی آمده است. در واقع این بحث از سطح و لایه نظری عبور کرده و در عرصه عمل اتفاق افتاده است.
 به همین دلیل این سوال‌ها که اساسا برندسازی سیاسی ممکن است یا برندسازی در سیاست  به کار می‌آید؟ دیگر منتفی است و در واقع این پرسش‌ها در عمل جواب خود را گرفته‌اند چون شخصیت‌ها، احزاب و ایده‌ها و خط مشی‌های سیاسی متفاوتی با قواعد برندسازی خود را برند کرده‌اند و موفقیت‌های زیادی هم نصیبشان شده است.

یک نکته مهم هم اینجا وجود دارد و آن اینکه برندسازی دانشی کاربردی و عملی است و اساسا بسیاری از پرسش‌های نظری نظیر آنچه شما طرح کردید در عمل جواب خود را می‌گیرند.

از طرف دیگر اگر دقت کنید رد پای نوعی مراعات قواعد برندسازی را در رفتارهای بسیاری از بزرگان سیاسی ایران و جهان می بینید. مثلا برند گاندی را بینید که به شکلی منسجم این اصول را دنبال کرده است. برند گاندی نوع لباس خاص، نوع رفتار خاص و .. خودش را دارد. از سهم خودش در بازار خودش دفاع می‌کند و هویتش جوهره خاص خودش را دارد. این یعنی تاکید موکد بر اینکه برای جواب به دادن به سوال‌هایی نظیر آنچه شما پرسیدید باید به عرصه عمل نگاه کنیم.

* در جامعه ایران و تحلیل رقابت‌های سیاسی چطور؟

درباره تحلیل جامعه ایران برخی دوستان نگاهی را مطرح می‌کنند که گویا با جامعه‌ای طرف هستیم که همه چیز آن با سایر جوامع متفاوت است و بر همین اساس نتیجه می‌گیرند برندسازی سیاسی به کار جامعه ایران نمی‌آید.
در حالی که ما در برندسازی و بازاریابی و کمپین‌های انتخاباتی کاملا اقتضایی یعنی متناسب با شرایط خاص هر جامعه عمل می کنیم.

ما مثلاً فلان جامعه را بر اساس متغیرهای معنادار در همان جامعه به چند گروه تقسیم می‌کنیم و هر گروه هم به رسانه خاصی دسترسی دارد و برای طراحی پیام هم باید به ذهنیت خاص بخش‌های آن جامعه توجه کنیم.
اینکه جامعه ایران مثل هر جامعه دیگری ویژگی‌های خاص خودش را دارد حرف درستی است اما اینکه آن قدر متفاوت، پیچیده و راز آلود است که تئوری برندسازی و امثالهم در آن جواب نمی‌دهد کاملا غلط است و ناشی از کج فهمی یا بی اطلاعی از دانش برند و تکنیک‌های ‌آن است.

به طور کلی اصول پیروزی در هر انتخاباتی از جمله اصول برندسازی عام و جهانشمول هستند و در هرجایی که سطحی از رقابت باشد، جواب می‌دهند.
مثلا شما فکر می‌کنید که آقایان خاتمی، احمدی نژاد و روحانی چگونه در انتخابات پیروز شدند؟ پیروزی آنها و شکست رقبایشان بر اساس قواعد برند و کمپین‌های انتخاباتی قابل توضیح است. به نظرم این ضعف دانش برخی افراد است که با طرح بحث‌هایی همچون شرایط جامعه ایران خاص است و ... می‌خواهند آن را پوشش دهند. متاسفانه برخی تحلیل‌گران و فعالان انتخابات در ایران چون با بازاریابی و کمپین و به طور کلی دانش رقابت‌های سیاسی و انتخاباتی آشنایی ندارند و هر اتفاقی را که از درک آن عاجزند را به حساب خاص و پیچیده بودن جامعه ایران می‌گذارند.

حالا از این زاویه هم به موضوع نگاه کنید؛ برندسازی امروز علم شده و قواعد ثابتی دارند. اگر آیفون و سامسونگ بر اساس قواعدی ثابت و مشخص در آمریکا می فروشند و در ایران هم می فروشند. در سایر حوزه‌ها  از جمله سیاست هم همین طور است.

* شما در جایی گفته‌اید که با پیروزی اوباما در سال 2008 برندسازی سیاسی به اوج خودش رسید. این دقیقا به چه معناست؟

اوباما مخلوق دانش برندسازی سیاسی است. کمپین  اوباما در سال 2008 بزرگترین کمپین انتخاباتی تاریخ انتخابات آمریکا و دنیاست. این کمپین توانست شخصی با شانس 2 درصد پیروزی در ابتدای رقابت‌ها را در نهایت رییس جمهور آمریکا کند. وقتی این موفقیت را بررسی کردند، متوجه شدند این موفقیت صرفا با راهکارهای پیشین به دست نیامده و بر اساس دستورکارهای متفاوتی حاصل شده است. این دستور کار متفاوت همان کاری است که در حوزه تجاری انجام شد و اوباما را به یک مگابرند تبدیل کرد.

همانطور که گفتم شرایط بیرونی و همچنین بعضی ویژگی‌های شخصیتی به کارشناسان نشان می‌داد که برنده شدن در انتخابات برای اوباما غیرمحتمل است اما اینجا بود که دانش برند وارد عمل شد  و نقاط ضعف اوباما را تبدیل به نقاط قوت او کرد و در نهایت وی در انتخابات 2008 بر رقبای نیرومند درون حزبی و برون حزبی پیروز شد.

برای اینکه بهتر متوجه شاهکار کمپین اوباما شویم باید نگاهی دقیق‌تر به رقبای او داشته باشیم؛ نیرومندترین رقیب او در مرحله مقدماتی، هیلاری کلینتون بود که در مقابل اوباما می‌توانست بر تجربه سیاسی چندین ساله‌اش، شناخته بودن در میان رای دهندگان و محبوبیت فراوانش در بخشی از جامعه آمریکا تاکید کند. مک‌کین رقیب جمهوریخواه اوباما هم به مراتب وضعیت بهتری داشت. مک‌کین عضو سابق کنگره بود و یکی از شناخته‌شده‌ترین سیاستمداران در آمریکا و قهرمان برجسته و قابل احترام جنگ ویتنام برای مردم این کشور بود.

* در سال 2008 چه برداشت هایی از اوباما در جامعه آمریکا وجود داشت و کمپین اوباما چه طراحی هایی برای او در نظر گرفت که در نهایت اوباما تبدیل به یک برند شد؟

تصویر جامعه آمریکا از اوباما در ابتدای انتخابات این بود؛ یک جوانی که صرفا 4 سال سابقه سناتوری در سنای آمریکا دارد و در یک دوره انتخابات مجلس نمایندگان هم شکست خورده است. علاوه بر این اوباما مشکلات دیگری هم داشت. مهمترین آنها تبار آفریقایی - آمریکایی او بود. خیلی از بزرگترین تحلیل گران سیاسی معتقد بودند که جامعه آمریکا هنوز آماده پذیرش یک آفریقایی - آمریکایی در کاخ سفید نیست.

نام کامل او هم از آنجایی که یادآور مجموعه‌ای از تداعی‌های نامطلوب نامطلوب مانند صدام بود و همچنین گرایش‌های اسلامگرایانه در کل برای او یک نقص بزرگ محسوب می‌شد.  مساله این است که اوباما چگونه این نقاط ضعف خود را به نقاط قوت تبدیل کرد؟ معما چو حل گشت آسان شود. حالا که پیروز شده همه می‌گویند سیاه بودن به او کمک کرده است. این در حالی است که سیاه بودن و یا بی تجربگی برای اوباما نقطه ضعف‌هایی بودند که او با استفاده از قواعد برندسازی آنها را به نقطه قوت تبدیل کرد.

* عینی‌تر بفرمایید که چگونه برندسازی به کمک اوباما آمد؟

ببینید! "نام"، یکی از عناصر بسیار مهم برندسازی سیاسی است. زیرا نام برند برای رای دهندگان تصویر ایجاد می‌کند باید به دقت انتخاب شود تا هم تصویر مطلوبی ایجاد کند و هم نسبت به رقبا منحصربه فرد و به یادماندنی و قابل تلفظ راحت باشد تا به خاطر سپردن و یادآوریش را راحت‌تر کند.
کمپین اوباما فقط روی نام برند "اوباما" تمرکز کرد زیرا نمی‌خواست نام اول غیر آمریکایی او یعنی "باراک" نوعی بیگانه‌هراسی را در رای‌دهندگان بیدار کند. نام وسط اوباما یعنی"حسین" هم برای ایجاد تداعی منفی و تداعی صدام تنها توسط رقبایش به کار برده می‌شد.

تنها رویکرد برندسازی است که تمرکز اینگونه بر انتخاب نام برند دارد و صرفا در یک مدل برندسازی است که اینگونه برای انتخاب اسم تصمیم‌گیری می‌شود.
در فضای انتخابات فعلی آمریکا هم بحث نام اهمیت زیادی دارد. اگر دقت کنید تیم خانم هیلاری کلینتون سعی دارد که نام هیلاری را برای ایشان جا بیاندازد تا هم رای دهندگان با ایشان احساس صمیمت کنند هم نشان دهند که وی فردی مستقل است و او را تا حدی از زیر سایه نام کلینتون خارج کنند.

در کشور ما هم تا حدی این بحث درباره برخی سیاستمداران دیده می‌شود. همین الان تیم آقای هاشمی رفسنجانی سعی دارد بر اساس یک تحلیل - به نظر من درست- درباره سایر اجزا نام ایشان از جمله رفسنجانی، نام‌های «هاشمی» و «آیت‌الله هاشمی» را جا بیاندازد.

یک وجه کاملا جالب و متمایز دیگر اوباما به ویژه نسبت به مک کین شخصیت بود. البته نه تنها جوان بودنش بلکه رفتار تازه‌ای بود که او انجام می‌داد و برای بسیاری به خصوص جوان‌ترهای آمریکایی لذت بخش بود. اوباما سخنور بود و رفتار کاریزماتیکی داشت و از وسایل ارتباطی مدرن مانند آیپد یا بلک بری برای نفوذ در میان نسل جوان به طور کاملا متظاهرانه‌ای استفاده می‌کرد. از طرف دیگر حضور مکرر با همسر و دو دخترش در مجامع عمومی برای مسن‌ترها و افراد متاهل جذاب بود.

شاید جالب باشد که بدانید بازار برند سازی برای انتخابات 2016 آمریکا هم داغ است. به ویژه آقای ترامپ نهایت استفاده از این دانش را دارد و بیش از همه جلب توجه می‌کند. به نظر من دونالد ترامپ چیزی جز برند نیست. حتما در مصاحبه‌های بعدی به موضوع برندسازی در انتخابات 2016 آمریکا بیشتر خواهم پرداخت.

* آقای دکتر به تمایز هم اشاره کردید. اوباما چگونه توانست خود را در مقابل رقبا ممتاز کند و به تعبیر شما نقاط ضعف را به قوت تبدیل کرد؟    
اوباما از طریق تطابق و هماهنگی با فرهنگ آمریکایی یک چهارچوب منسجم و محکم از یک برند منحصر به فرد و سیاسی ارائه کرد. در ذهن بسیاری در داخل و خارج آمریکا کشور فرصت هاست. هر چند که به نظر برخی هم کشور سرکوب‌ فرصتهاست.

اوباما آمد و برند خود را با آرمان بزرگی به نام رویای آمریکایی پیوند زد. او در زندگینامه‌اش خودش را نماد رویای آمریکایی قلمداد می‌کند. می‌گوید من تجسم رویای آمریکایی هستم. اینکه یک سیاه پوست با مادر سفید و پدر کنیایی الان جلوی شما به عنوان کاندیدای انتخابات ایستاده این یعنی تحقق رویای پدر و مادرم که در واقع همان رویای آمریکایی است. اینکه در این کشور فرصت‌ها برای همه تا حد ممکن برقرار است و من هم به اینجا رسیده‌ام به عنوان تبلور رویای آمریکایی.

اما شاهکار او اینجاست که رقیبش را در تقابل با این رویای آمریکایی تعریف می کند. اوباما در انتخابات 2008 اینگونه روایت می‌کند که این رویای آمریکایی همیشه در یک مسیر روان و راحت محقق نشده و در مقاطع مختلف دچار مشکل و مانع شده اما هروقت دچار مانع شده مردم آمریکا این ویژگی را دارند که دور هم جمع شده‌اند و مانع را از سر راه برداشته‌اند. این بار هم از آن مقاطعی است که مانعی بر سر راه ایجاد شده و این مانع جرج بوش است و تفکری که منجر به برآمدن جرج بوش شده است.

اوباما با دامن زدن به این تلقی که واشنگتن‌نشین‌ها این روند را ایجاد کرده‌اند خود را در تقابل با این روند جا می‌زند. اینجاست که او بی‌تجربگی خود را به نقطه قوت می کند. اینکه من آمیخته و آلوده با واشنگتن نشین‌ها نیستم و این که کم سابقه است را به نقطه قوت خود بدل می کند و اینکه من کسی هستم که می‌تواند روند موجود را بر هم بزند. شخصی که می خواهد موانع را بردارد نباید آلوده این روند شده باشد و اوباما می‌گوید من همان شخص هستم.

البته امتیاز یا شعار و جایگاه ناشناختگی و آلوده نشدن به مناسبت‌ها در کشور ما هم کاربرد دارد. شما ببینید در کشور ما هم در سه انتخابات ریاست جمهوری چه کسانی بر سر کار آمده اند؟ کسانی که ناشناخته‌تر بودند و مردم آنها را خیلی درگیر مناسبات نمی‌دانستند زیرا شعار تغییر از جانب کسی پذیرفته می شود که با مناسبات خو نگرفته باشد. اوباما از این ویژگی خود چهارچوب منسجمی می‌سازد.

شما وقتی آرمان بزرگی دارید دشمن بزرگی هم برای آن دارید. این یکی از قوانین برندسیاسی است. اوباما استادانه جرج بوش را به عنوان دشمن آرمان خود معرفی می کند. جرج بوش رقیب او نیست. مک کین رقیب اوست ولی مک کین را به جرج بوش پیوند می‌زند و می‌گوید هشت سال کافی است. اینگونه مک کین هم تحقیر می‌شود زیرا اوباما پیام می‌دهد تو اصلا وجود نداری. تقریبا شبیه همان کاری که آقای احمدی نژاد هم با رقیب اصلی خود در سال 1388 کرد و تکرار می‌کرد شما آدم خوب و سالمی هستی ولی در عین حال ساده‌ای و بازی شخص دیگری را خورده‌ای.
اوباما به مک کین می‌گفت تو تکرار جرج بوش به عنوان مشکل بزرگ کشور و مانع بزرگ رویای آمریکایی هستی. اوباما می‌گفت ما حق نداریم اجازه دهیم چهارسال دیگر بوش تداوم یابد.
از طرف دیگر ما برند را یک سیستم ارتباطی منحصر به فرد می‌دانیم. سیستمی که اوباما در شبکه‌های اجتماعی و اینترنت دنبال می‌کرد نه تنها در کمپین‌های سیاسی که برای کمپین‌های تجاری هم آموزنده بوده است.

من فکر می‌کنم حالا که دوره هشت ساله ریاست جمهوری  اوباما در حال اتمام است او به برند محبوبی تبدیل شده که باز هم برای نظام سیاسی آمریکا کاربرد خواهد داشت. به نظرم اینکه نکته بسیار مهمی است و می‌تواند منافع برندسازی و مگابرندسازی را برای نظام های سیاسی از جمله نظام سیاسی ما گوشزد کند.  

* برند سازی با چه مکانیسمی نقاط ضعف را به قوت تبدیل می‌کند؟

هر شخص سیاسی و نامزد انتخاباتی ویژگی‌هایی دارد که برندسازی هم بر اساس این ویژگی‌ها شکل می‌گیرد. تلقی نادرستی هست که برخی فکر می‌کنند برندسازی بزک شخص است با ویژگی هایی که متعلق به او نیست. در حالی که برندسازی شخصی و سیاسی به هیچ عنوان این توصیه را ندارد و برعکس یکی از قواعدش این است که باید اصیل باشی.

این یعنی اینکه اولا نباید از دیگران تقلید کنی و دوما آن چیزی که نیستی خودت را نشان ندهی. در ساخته شدن یک برند مدیر یا طراح برند نقش اساسی دارد. او تصمیم می‌گیرد که کدام ویژگی‌های سیاستمدار برجسته‌تر و کدام کم رنگ‌تر شود و چه تفسیری جدیدی از ویژگی‌ها ارائه شود.
در همین فراگرد است که سیاه بودن برای اوباما به یک پتانسیل تبدیل می‌شود. البته سیاه بودن اوباما مقوله‌ای نیست که در کمپین او مطرح شود زیرا او قرار است رییس جمهور ایالات متحده باشد. او هیچ وقت از تفاوت خود با سفیدها به دلیل سیاه بودنش نمی‌گوید ولی به مرور این سیاه بودن به عنوان نشانه‌ای از تم اصلی کمپین یعنی تغییر تعریف می‌شود.

* اوباما در سال 2008 دو رقیب داشت؛ کلینتون (درون حزبی) و مک کین (حزب رقیب). اشاره کردید که وجود دشمن و  رقیب برای ساخته شدن برند اهمیت دارد. توضیح دهید چه ویژگی هایی در این رقبا وجود داشت که به برجسته شدن برند اوباما کمک کرد؟

ویژگی‌های زمانی برای ساخته شدن برند و موفقیت آن مهم است و نمی‌شود آنها را نادیده گرفت. اوباما در سال 2008 سرکار آمد و آمریکا حدود 7 سال بود در عراق می‌جنگید و به طور کلی در خاورمیانه گرفتار شده بود. نظرسنجی ها نشان می‌داد مردم آمریکا از این وضعیت ناراضی هستند.

 اوباما فضای انتخاباتی را  حول و حوش این نارضایتی عمومی ایجاد کرد. از او سابقه‌‌ای در دست بود که در یک رای گیری سنا به این جنگ رای نداده بود. او این موضوع را در راستای خواست خود مبنی بر تغییر در استراتژی جنگی آمریکا و بازگشت نظامیان آمریکا از افغانستان و عراق به کشور به نوعی در چهارچوب استراتژی تغییر تحلیل و تفسیر کرد. این یکی از نشانه‌های مهمی بود که نشان می‌داد او در چهارچوب قواعد واشنگتن نیست و از قواعد جمهوری خواهان و حتی دموکرات‌ها پیروی نمی‌کند.

در حالی که هیلاری کلینتون و هم مک کین به جنگ رای داده بودند. اوباما در مبارزه مقدماتی به رفتارهایی که هیلاری کلینتون در دوران جنگ داشت اشاره می‌کرد و واقع نشان می‌داد که هیلاری کلینتون قابلیت و ظرفیت پیاده کردن آن تغییری که آمریکا در سیاست‌گذاری‌ها و استراتژی‌ها دنبال می‌کند را ندارد. درباره مک کین هم استراتژی مشابه‌ای داشت که قبلا درباره آن توضیح دادم.

اوباما نشان می‌داد که اینها نه تنها نمی‌توانند پرچمدار تغییر باشند بلکه خودشان بخشی از مشکل هستند و در واقع بخشی از آن چیزی هستند که باید تغییر کند. ما در مورد ایران و به طور مشخص در انتخابات سال 1384 و نحوه عملکرد آقای احمدی نژاد هم چنین رفتار مشابهی را می‌بینیم. مثلا او وارد  ائتلاف با هیچ سیاستمدار دیگری نشد. ایشان پیام می‌داد من با سایر نامزدها ائتلاف نمی‌کنم چون همه آنها بخشی از وضع موجود هستند. من حقیقتا معتقدم رقبای آقای احمدی نژاد هم در سال 84 و هم در سال 88 دارای ضعف‌هایی اساسی در برندسازی بودند و این ضعف مهمترین دلیلی بود که باعث شد آقای احمدی نژاد 8 سال رییس جمهور باشد. از طرف دیگر خود برند آقای احمدی نژاد بحث هایی دارد که حتما در آینده به آن خواهیم پرداخت.

* همان طور که اشاره داشتید تا قبل از انتخابات 2008 خیلی‌ها فکر نمی‌کردند یک فرد سیاه پوست در آمریکایی که جنگ اول و دوم خلیج فارس را به راه انداخته بود و به نوعی با مسلمانان وارد ستیز شده بود بر سر کار قرار گیرد. در عین حال تصویر آمریکا به واسطه نزاع‌های یاد شده در جهان بسیار مخدوش شده بود. فکر می‌کنید حضور یک چهره برند شده مثل اوباما در راس دستگاه ریاست جمهوری آمریکا چقدر به بهبود چهره ایالات متحده در جهان کمک کرده است؟

به سیمون آنهالت اشاره کنم که یکی از کتابهایش در حوزه برندسازی ملی هم به فارسی ترجمه شده است. وی در کتاب "آمریکا مادر برندها" توضیح می دهد که در سال 2008 برند آمریکا دچار مشکلات اساسی شده و یکی از این مشکلات جرج بوش با مشکلات خاص خودش بوده است.
معروف بود که جرج بوش یک کابوی بی قید و بند و بدون فرهیختگی، اهل جنگ و قدرت طلبی با ضریب هوشی پایین است و این بر برند آمریکا تاثیر منفی گذاشته بود و آن را مخدوش کرده بود.

اما با روی کارآمدن اوباما این برند تا حد زیادی تغییر می‌کند. پیشنهاد می‌کنم فصل اول سریال 24 را ببینید. در این فصل می بینید که رییس جمهور آمریکا یک سیاه پوست است و شخصیتی شبیه اوباما دارد. ادبیات، شخصیتش، قد و قواره‌اش، علاقه‌مندی‌هایش از جمله به بسکتبال یا سخنوریش. نمی‌گویم انتخابات 2008 یا همه اتفاقاتی که افتاد بازی و ساخته و پرداخته اتاق‌های فکر بود- که  به نظرم حرف خامی هست- ولی گویا این نیاز به تغییر و تحول در عرصه سیاسی آمریکا وجود داشت و یک سیاهوست می‌توانست این تغییر را ایجاد کند.

بله به نظر یکی از پیامدهای برند اوباما تغییر تصویر جهان در آمریکاست. شما ببینید اوباما بعد از انتخابش چه پیامی به مسلمانان جهان می‌دهد. نمی‌خواهم بگویم وعده‌های این پیام و مشابه آن عملی شده اما گویا وجدان و خرد جمعی آمریکا به این نتیجه رسیده بود که دیگر نمی‌توان با تصویر بوش آمریکا را به جهان معرفی کرد. باید این تصویر تغییر می‌کرد و اوباما سیاهپوست با تبار مسلمانی ابزار خوبی برای این تغییر بود.

* اوباما بر اساس وعده‌ای که به جامعه آمریکا  داد، در انتخابات شکل گرفت. آیا پس از اینکه اوباما در کاخ سفید مستقر شد، توانست به وعده‌اش پایبند بماند؟

این پرسش شما ناظر به بحث مدیریت برندهای سیاسی پس از دست یابی به قدرت و گذار از کوران انتخابات است. مدیریت برند در حکومت بحث بسیار مهمی است و بسیار سخت‌تر از ساخت خود برند است. در اینجا برند سیاسی باید با چنگ و دندان تلاش کند تا تصویرش را در جامعه حفظ کند و افکار عمومی را قانع کند که به وعده‌هایش پایبند است.

اصل بحث مدیریت برند این است که یک برند سیاسی باید بتواند مطابق تصویری زندگي كندكه براي او پديد آمده است. او نبايد بهانه‌اي به رقبا و رأي دهندگان بدهد كه در برآورده ساختن وعده‌هاي برند توسط كانديدا تشکیک كنند. سختی مدیریت برند زمانی بیشتر می‌شود که رای دهندگان درباره شعار و پیام انتخاباتی کاندیدا تخیل می‌کنند و ممکن است در این تخیل به مطالباتی برسند که اصلا مد نظر کاندیدا نبوده است.
برند اوباما با انتخاب تیم تغییر دست رای دهندگان را برای تخیل کردن و تفسیر این تغییر باز گذاشت و در واقع هرکسی از ظن خودش یار آن شد.

از طرف دیگر مدیریت برند در ارتباط با سایر نیروها  انجام می‌شود. مثلا نیروی کنگره بر مدیریت برند اوباما تاثیر داشت و تا جایی که با او همراه نبود و دست جمهوری خواهان بود، اوباما این توان را داشت تا کاخ سفید را همچنان در حال و هوای انتخابات نگه دارد اما وقتی کنگره دست دموکرات ها افتاد صورت مساله عوض شد و دیگر همه انتظار تحقق وعده‌ها را داشتند.  

در مجموع برند اوباما به خوبی مدیریت شد. اگر این مدیریت موفق نبود اوباما قطعا نمی توانست در انتخابات سال 2012 بار دیگر پیروز انتخابات شود.

* در کتاب برندسازی نامزد انتخاباتی که ترجمه شماست مدام به استفاده از از تکنیک نظرسنجی در ساخت و مدیریت برند اشاره می‌شود. نظرسنجی و به طور کلی  روش‌های پایش افکار عمومی چگونه به کمک برندسازی می‌آیند؟

قبلا اشاره کردم یک برداشت نادرستی در کشور ما وجود دارد که گویا کشور ما شرایط متفاوتی دارد و روش‌هایی مثل نظرسنجی در آن جواب نمی‌دهد. من انتقاد جدی به این نگاه دارم و متاسفانه این دیدگاه ضربه‌هایی به ما زده است. و در کشور ما در حوزه‌های گوناگون اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و ...می توان از افکارسنجی استفاده کرد تا طراحی‌ها و برنامه ریزی‌های دقیق‌تری صورت بگیرد. به نظر من شخصیت‌های سیاسی و احزاب و گروه‌هایی که بدون نظرسنجی و فهم افکار عمومی کار خودشان را پیش می‌برند، در واقع در دوره محصول گرایی یا حداکثر در دوره فروش‌گرایی حضور دارند.

محصول‌گرایی و فروش‌گرایی توجهی به نیازهای مردم ندارند و فعالیت خودشان را بر اساس جهت‌گیری مردم تنظیم نمی‌کنند. متاسفانه شخصیت‌ها و به ویژه احزاب ما هم از این دو مرحله فراتر نرفته‌اند. بازارگرایی و برندگرایی دقیقا بعد از این دو دوره قرار می‌گیرند و تاکید آنها بر مبادله بین سیاست و جامعه است و به همین دلیل نیازمند به استفاده از روش‌های افکارسنجی از جمله نظرسنجی هستند. تفاوت اصلی رویکرد برندگرا با بازارگرا تاکید بر ایجاد ارزش ویژه برند برای سیاستمدار یا حزب است.

پیدایش یک طیف وفادار تبلور ایجاد این ارزش ویژه است. در ستاد اوباما به غیر از سه یا چهار موضوع حاشیه‌ای تمام اتفاقاتی که می‌افتاد بر اساس نظرسنجی بود. بعد از هر اتفاق مثل یک سخنرانی هم نظرسنجی انجام می‌شد تا تاثیر آن ارزیابی شود. اینکه میشل اوباما چه نقشی داشته باشد و کجا سخنرانی کند، حرف او چگونه توسط جامعه فهمیده شده و جامعه چه فهمی از آن دارد. حضور شخصیت‌های مختلف و حمایت آنها از اوباما چه جایگاهی در افکار عمومی دارد و اینکه نحوه رقابت با رقیب چگونه باید پیش برد، پاسخ‌های اوباما به رقبا تا چه حد جوابگوست؛ همه اینها از طریق نظرسنجی‌های دقیق پیش بینی و ارزیابی می‌شد.

در اینجا تاکید می‌کنم در کشور ما هم رفتار مردم تا حد زیادی قاعده مند است و از طرق مختلف از جمله نظرسنجی می‌توان این قاعده را کشف کرد و فقط عده‌ای بی دانش و ناآگاه برای پوشاندن جهل خودشان بر این تاکید می‌کنند که رفتار مردم ما غیرقابل پیش بینی است. مگر هم اکنون شرکت‌های خارجی بر اساس برندسازی و تکنیک‌هایی مثل نظرسنجی در ایران جایگاه، فروش و طرفدار ندارند. چطور آنجا این دانش جواب می‌دهد اما در همین جامعه و در جای دیگر جواب نمی‌دهد. مردم همان مردم هستند وتکنیک همان تکنیک. موضوع عوض شده اما این تغییر تاثیری بر کارآمدی ابزار و اصول ندارد. فقط کمی کار را متفاوت می‌کند و دقت ظرافت‌های خاص خودش را می‌طلبد.   

* پرسش آخر؛ ارزیابی شما از وضعیت "دانش انتخابات" در کشور چیست؟

در عرصه انتخابات در کشور ما احزاب سیاسی و شخصیت‌ها از فقدان دانش بازاریابی سیاسی، برندسازی سیاسی و کمپین‌های انتخاباتی رنج اساسی می‌برند.
متاسفانه در کشور ما گاهی گروه‌هایی سردمدار موضوع طراحی کمپین‌های انتخاباتی هستند که هیچ تخصصی ندارند و به آشفتگی این فضا هم دامن می‌زنند و اتفاقا همین گروه‌ها از سر منافع خودشان هم که شده داد و فریاد می‌کنند که دانش انتخابات از جمله دانش برندسازی و کمپین‌های سیاسی در ایران کاربرد ندارد. همین‌ها هستند که می‌گویند که یک کاندیدا در ایران باید فقط شام توزیع کند و رای بخرد و پول خرج کند.

من واقعا متاسفم که بگویم علی‌رغم برگزاری انتخابات متعدد در ایران اما کیفیت انتخابات در ایران بالا نیست. ما انتخاباتی را برگزار می‌کنیم که هیچ کس نمی‌تواند ادعا کند منجر به رشد آگاهی‌های سیاسی و تقویت ارتباط حاکمیت و مردم می‌شود یا باعث رشد احزاب سیاسی می‌شود. در برخی مواقع نه تنها رشد صورت نمی‌گیرد بلکه به اعتماد عمومی نسبت به نهادهای حکومتی هم  لطمه می‌زند.

 به نظرم اگر دانش انتخابات در کشور ما جا بیفتند، فضای سالم‌تر و عقلانی‌تری را در انتخابات و ارتباط بین کاندیداها و مردم شاهد خواهیم بود. من توصیه می‌کنم که دانش انتخابات را ارج بنهیم و استفاده از آن را ترویج کنیم.

 رشد این دانش در کشور ما به رشد مردمسالاری و تقویت رابطه مردم و حاکمیت و عقلانی شدن فضای سیاسی کمک می‌کند. این از اهداف اصلی من در ترویج و آموزش دانش انتخابات است.