حاج قاسم سلیمانی؛ برند شمایلی

* آقای دکتر موضوع این مصاحبه تحلیل برند سردار سلیمانی است. درصحبت چند روز پیش که با هم داشتیم، فرمودید در تحلیل برند سردار سلیمانی به دلیل خاص بودن این برند و همچنین ناتوانی مدل‌های قبلی در توضیح همه جانبه آن، از مدل جدیدی استفاده کنید.

- بله. امروز می‌خواهیم درباره برند سردار سلیمانی صحبت کنیم که در واقع با برندهای سیاسی قبلی متفاوت است. مدل «برندسازی فرهنگی» هم که قصد داریم با آن برند سردار سلیمانی را تحلیل کنیم؛ با مدل‌های قبلی فرق دارد و به نوعی جزء به روزترین و آخرین مدل‌های برندسازی محسوب می‌شود.

دلیل انتخاب این مدل برای تحلیل موضوع مصاحبه امروز این است که اولا افرادی مثل حاج قاسم سلیمانی، ماندلا، گاندی، تختی، مادر ترزا را به غیر از دانش برند با هیچ دانش دیگری نمی‌توان تحلیل عمیق کرد و در مدل‌های موجود در دانش برند هم فقط مدل برندسازی فرهنگی است که می‌تواند این برندهای تاثیرگذار و فرهنگ‌ساز را به طور معناداری تحلیل کند و توضیح دهد.

قبل از اینکه وارد اصل گفتگو شویم، لازم است درباره برند‌سازی فرهنگی و تفاوت آن با سایر مدل‌های برندسازی توضیح بدهم.
اگر شما به مصاحبه‌های قبلی ما رجوع کنید و با دقت آنها را کاوش کنید، متوجه یک سری پیش فرض‌ها در تحلیل می‌شوید. مثلا ما به طور ضمنی فرض گرفته بودیم که برندها حتما باید در ذهن مخاطبان میزانی از آگاهی را داشته باشند یا در همین چارچوب تداعی‌هایی حول آنها شکل گرفته باشد، برندها باید عملکردی داشته باشند و در سطحی هم بتوانند با جمعیت هدف سیاسی خودشان ارتباط عاطفی بر قرار کرده باشند و این ارتباط عاطفی منجر به ایجاد وفاداری شده باشد.

در این مدل حرف ما این بود که یک برند سیاسی باید دارای هویتی باشد، این هویت تداوم داشته باشد و به تعبیری برندسیاسی نمی‌تواند هر روز از این شاخه به آن شاخه بپرد. اگر هم ری برندینگ یا باز آفرینی برند رخ می‌دهد و هویت برند دچار تغییراتی می‌شود، این تغییرات باید در یک بستر زمانی مناسب با مدت مناسب باشد و لزوما در سطح جوهره برند هم رخ نمی‌دهد بلکه در سطح ویژگی‌ها و فواید رخ می‌دهد. مثلا در ریبرندنیگ برند آقای هاشمی جوهره هویت ایشان که به نظر می‌رسد، "سیاستمداری" است تغییری نمی‌کند اما ویژگی‌های ایشان مثل مرد پشت پرده بودن یا ارتباط از بالا به پایین و یکطرفه ایشان دچار تغییراتی می‌شود یا ایشان با پیوند خوردن به طبقه متوسط دارای فوایدی برای این طبقه می‌شود مثل اینکه در بالاترین سطوح حاکمیتی به نوعی گفتمان آنها را مطرح می‌کند.

به هرحال در این مدل گرفتن سهمی از ذهن مخاطب برای برندسیاسی مهم است و برند موفق آن برندی است که سهم بالایی از ذهن مخاطبان را همراه با تداعی‌های مثبت داشته باشد.

حالا برای درک مدل برندسازی فرهنگی باید از این پیش فرض‌ها تاحدی رها شویم و برندسازی را از پنجره جدیدی بررسی کنیم.

همانطور که از نام این مدل بر می‌آید، عنصر فرهنگ نقش مهمی در ساختن آن دارد به این معنا برند فرهنگی در ارتباط با ارزش‌ها، باورها، داستان‌ها و اسطوره‌های خاص یک فرهنگ شکل می‌گیرد و آن را حتی به چیزی فراتر از یک برند موفق تبدیل می‌کند.
از اینجا می‌خواهم نتیجه بگیرم که بسیاری از برندهای مطرح در دنیا با آنکه موفق هستند و می‌توان این موفقیت را بر اساس همان سهم ذهنی، تداعی‌ها، جوهره برند و ارتباط عاطفی و... توضیح داد اما در عین حال برند فرهنگی نیستند زیرا با ارزش‌ها و اسطوره‌های فرهنگی خاصی پیوند نخورده‌اند.

به عبارت دیگر نکته مهم در برندسازی فرهنگی یا آیکونیک برندینگ این است که چگونه برخی برندها از این چهارچوب‌های رقابتی و برندسازی عاطفی فراتر می‌روند و به یک شمایل فرهنگی بدل می‌شوند. شمایل و آیکون هم در فرهنگ ما و هم در فرهنگ غربی جایگاه ویژه ‌و مذهبی دارد. شمایل‌ها ، شخصیت‌های قابل احترامی هستند که به خاطر وصل بودن به یک سری اعتقادات و تغذیه کردن از یک سری ارزش‌ها و ریشه‌های فرهنگی تکریم می‌شوند. به هرحال آیکونیک برندینگ آخرین مرحله برندسازی است و من معتقدم توضیح جایگاه برندی مثل حاج قاسم سلیمانی صرفا با این چارچوب ممکن است.

*اگر امکان دارد برای روشن‌تر شدن بحث از حوزه تجاری درباره برندهای فرهنگی یک شاهد مثال بیاورید و بفرمایید چگونه به تعبیر شما این برند با ارزش‌ها و اسطوره‌های فرهنگی پیوند خورده است؟

- قبل از جواب به سوال شما به یک نکته اشاره کنم. ببینید نقطه ثقل تلاش‌های ارتباطی یک برند فرهنگی باید حفظ پیوندها با آن ارزش و اسطوره‌ای باشد که در ارتباط با آن شکل گرفته است و این کار بسیار سختی است زیرا از یک طرف فعالیت ارتباطی پیچیده‌ای را می‌طلبد و از طرف دیگر یک فرهنگ عناصر مختلفی از جمله ارزش‌های متنوع فرهنگی دارد و به هر دلیلی ممکن است یک ارزش برای مدتی به حاشیه برود و آنگاه برند فرهنگی که با آن ارزش پیوند خورده دچار مشکلاتی شود. مثلا در زمان جنگ ارزش همبستگی و وفاق اجتماعی بالا می‌رود و اسطوره‌ها و داستان‌های قهرمانان جنگی در یک فرهنگ برجسته می‌شود اما پس از جنگ این ارزش‌ و اسطوره‌ها خود به خود از کانون توجه خارج می‌شوند.

به نظرم در حوزه تجاری کوکاکولای زمان جنگ جهانی دوم، نمونه خوبی از یک برند فرهنگی یا به تعبیر دیگر برند شمایلی در حوزه تجارت است. این شرکت در جنگ جهانی محصولاتش را برای سربازان به خط مقدم جبهه می‌فرستاد و در تبلیغاتش تلاش‌های سربازان آمریکایی را تمجید می‌کرد. در جبهه جنگ هم سربازان در مراسم‌های خاص یا دور هم باشی‌ها کوکاکولا می‌نوشیدند و در واقع استفاده از این نوشابه به یک عمل ملی تبدیل شده بود.
در پایان جنگ کوکا نماینده یک افسانه درباره جنگ تبدیل شده بود و کسانی که آن را می نوشیدند، حس ملی پیدا می‌کردند. به عبارت دیگر کوکا تبدیل به برند شمایلی شده بود. کوکاکولا پس از جنگ هم سعی کرد این اسطوره ملی بودن را حفظ کند و خود را به منزله ظرفی مطلوب در جهت آرمان‌های اقتصاد ملی معرفی کرد. وقتی کوکا توانست این اسطوره را ایجاد کند از جهت عاطفی هم به یک برند قوی تبدیل شد. این نکته بسیار مهمی است که اگر یک برند به خوبی از ظرفیت اسطوره‌های فرهنگی استفاده کند به لحاظ عاطفی وجذب وفاداری هم دارای ظرفیت‌های زیادی می‌شود.

البته با تاکید بگویم که قوانین و چهارچوب‌هایی برندسازی در مصاحبه‌های قبلی به آنها اشاره کردم در جای خود همچنان معتبر هستند. آن قوانین و چهارچوب‌ها همچنان در حوزه تجاری و سیاسی برقرار است و برند شمایلی پنجره جدیدی است که برای تحلیل، طراحی و مدیریت برخی برندها مناسب‌تر است. به عبارت دیگر اینگونه هم نیست که برندینگ شمایلی آن قدر ساده باشد که بشود برای هر سیاستمدار، هر حزب و هر کالایی یک برند شمایلی خلق کرد.

این نکته را هم عرض کنم که به نظر من برندسازی شمایلی و فرهنگی یک الگوی کامل برندسازی است و می‌تواند در حوزه‌های تجاری، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی برای جامعه ما بسیار راهگشا باشد.

* آقای دکتر برگردیم به تحلیل برند سردار سلیمانی. چرا شما تصور می‌کنید که مدل برند فرهنگی یا برند شمایلی مدل مناسب‌تری برای تحلیل برند ایشان است؟ اگر خودم بخواهم بر اساس نکات شما به این سوال جواب بدهم، می‌گویم حتما ایشان با یک اسطوره یا ارزش فرهنگی پیونده خورده است.

- ببینید محبوبیتی که حاج قاسم سلیمانی دارد، تصویری که از ایشان ساخته شده و کارکردهایی که این برند در حوزه اجتماعی، سیاسی، امنیتی دارد، رابطه‌ای که ایشان با نظام و سپاه پاسداران دارد با هیچ چارچوب دیگری غیر از برندسازی فرهنگی قابل توضیح نیست یعنی شما هیچ دانش و چهارچوب علمی دیگری به غیر از برندسازی ندارید که بتواند توضیح دهد که چگونه چنین شخصیتی شکل می‌گیرد، چنین برندی ساخته شود و کارکردهای مختلفی پیدا کند.

لب کلام من این است که حاج قاسم سلیمانی یک برند شمایلی شیعی- ایرانی است و شما بدون فهم این شخصیت در قالب یک شمایل فرهنگی و بدون فهم درست شمایل فرهنگی و بدون درک کامل نحوه شکل‌گیری یک شمایل فرهنگی نمی توانید آن را بدرستی بفهمید و حتی مدیریت کنید.
نمی‌توانید در روابط و ارتباطات آن نقش ایفا کنید و هر وقت هم تلاش کنید که وارد مدیریت و ارتباطات آن شوید، بدون آنکه درک کنید این برند یک برند شمایلی است، کار را خراب می‌کنید زیرا متوجه نیستید این برند چگونه شکل گرفته است و در نتیجه چگونه باید مدیریت شود.

* شما به تناقض‌ها و تنش‌های فرهنگی اشاره می کنید. در نمونه کوکاکولا به شرایط حساس جنگ جهانی دوم اشاره کردید. درباره برندهای انسانی این تناقض‌ها و تنش‌ها چگونه تعریف می‌شوند و با یک برند شمایلی پیوند می‌خورند؟

- برند فرهنگی بر این اساس شکل می‌گیرد که در هر جامعه‌ای و در هر دوره‌ای یک سری تنش‌های فرهنگی و اجتماعی از جمله اضطراب های اجتماعی وجود دارد و اگر یک برند در پاسخ و واکنشی به این تنش‌ها و اضطراب‌ها شکل بگیرد، می‌تواند به یک شمایل فرهنگی تبدیل شود.

در وهله بعد این برند شمایلی باید در ارتباط با اسطوره‌ها و باورهای فرهنگی شکل بگیرد. وقتی یک برند فرهنگی به این شکل درآمد، به یک کارگزار و فعال فرهنگی تبدیل می‌شود و می تواند در جامعه تحول ایجاد کند. بسیاری از شمایل‌های فرهنگی که در جوامع غربی شکل گرفته بر اساس تنش‌هایی بوده که در حوزه نژاد پرستی، جنگ‌های نژادی یا مباحث جدایی طلبی وجود داشته و برند فرهنگی پاسخی به این تنش‌ها بوده است. نلسون ماندلا یک شمایل فرهنگی است. این برند در اوج تنش‌های نژادی در آفریقای جنوبی شکل گرفت.

در همینجا این نکته را هم عرض کنم که برندهای فرهنگی در تغییر پیشگام هستند و مردم را تشویق می‌کنند به طرز متفاوتی درباره خودشان فکر کنند. این پیشگامی را برند ماندلا به وضوح داشت. اعتماد به نفسی که او به جامعه سیاهان داد و تلاشی که برای تغییر تفکرات غالبی اقلیت سفیدپوست کرد او را در جایگاه یک برند فرهنگی بزرگ نشاند. به همین دلیل گفته می‌شود برندهای فرهنگی نوک پیکان تغییرات اجتماعی هستند. یکی از مهمترین ویژگی‌های ماندلا به عنوان یک برند شمایلی از خود گذشتگی وی بود که به نوع دیگری در حاج قاسم هم دیده می‌شود. این از خودگذشتگی یکی از ویژگی‌های مهم برند شمایلی به این معناست که حضورش در جامعه به همه نفع می‌رساند حتی به بهای به خطر افتادن جان خودش.

شما برند پیر ترودو فقید در کانادا و پدر نخست وزیر فعلی این کشور یعنی جاستین ترودو را ببینید. وی هم یک برند شمایلی بود که در پاسخ به اضطراب و یک تنش کاملا مشخص در کانادا شکل گرفت. ترودو اهل کبک بود. اهالی این بخش از کانادا فرانسوی زبان هستند و سالهاست که داعیه استقلال از سایر بخش‌های انگلسیی زبان کانادا را دارند. پیر ترودو بر وحدت ملی تاکید داشت و در عین حال عنوان یک شمایل فرهنگی و به عنوان یکی از اهالی منطقه استقلال طلب کبک بر تقاوت‌های فرهنگی این دو بخش هم تاکید می‌کرد. این بینش برند شمایلی ترودو بود. این بینش برند شمایلی را به یک نیروی پیش برنده تبدیل می‌کند و دقیقا به همین دلیل ترودو نمونه خوبی برای برندسازی شمایلی در حوزه سیاسی است.

* با این تفاسیر آن ریشه اصلی شکل‌گیری برند شمایلی سردار سلیمانی یا همان ارزش، اسطوره یا هر موضوع فرهنگی کدام است؟

برند حاج قاسم ما هم در پاسخ به یک تنش و تناقض فرهنگی و اضطراب اجتماعی به وجود آمده است. البته برند حاج قاسم بر اساس طراحی کامل قبلی شکل نگرفته و بیشتر ساخته جامعه است.
در عین حال ما اگر تنش فرهنگی که برند حاج قاسم در پاسخ به آن شکل گرفته را نشناسیم، درک عمیقی از این برند نخواهیم داشت. ببینید ما در دوره‌ای هستیم که جامعه دچار تنش و تناقض فرهنگی ویژه خود است. البته من خیلی با واقعیت وجود کاری ندارم که چه هست و موضوع گفتگوی ما هم این نیست. اختلاف نظر هم در مورد اینکه واقعیت فعلی جامعه ما در حوزه فرهنگی چه چیزی است، زیاد است.

من به این اختلاف‌ها کاری ندارم. من به تصویر ذهنی که مردم از واقعیت فرهنگی دارند و می‌شود هم آن را سنجید کار دارم. یعنی یک وقت بحث این است که در جامعه ما عدالت هست یا نیست که من کاری با آن ندارم و یک وقت بحث بر سر این است که در ذهن مردم جامعه چه تصویری از عدالت در جامعه وجود دارد؟
برای من بحث تصویر مهم است زیرا در مورد آن می‌شود اجماع نظر نسبی داشت و قابل سنجش است. این مهم را خیلی‌ها می‌پذیرند تصویری که از واقعیت‌های جامعه ما وجود دارد خیلی خوب نیست. به چه معنا خوب نیست؟ (من در پرانتز هم بگویم متاسفانه تصویر جامعه ما در اکثر حوزه‌ها از واقعیت موجود آن سیاه‌تر و تلخ‌تر است.) به این معنا که تصویری از واقعیت‌های جامعه ما در حوزه فرهنگی وجود دارد که گویا فساد، منفعت‌طلبی و زد و بندهای سیاسی و اقتصادی همه جا را فرا گرفته است. این تصویر وجود دارد، افرادی که به چیزی غیر از منافع خودشان بیاندیشند، سخت پیدا می‌شوند. مخاطبان شما هم به احتمال زیاد تایید می‌کنند که این تصاویر کمابیش وجود دارد و همه نگران این شرایط هستند.

از طرف دیگر ما در سال 1357 انقلاب را تجربه کردیم. سپس جنگ و دفاع مقدس تجربه شد؛ به عنوان تجلیگاه فداکاری و فرا رفتن از جان و مال برای تحقق یک ایده آرمانی فراتر از افراد. پس از دفاع مقدس همه به نوعی احساس می‌کنند ما از آن ارزش‌ها و آرمان‌ها فاصله گرفته‌ایم و دیگر آن فداکاری‌ها وجود ندارد. حتی کسانی که در دوران جنگ حضور داشتند و در این فداکاری سابقه دارند الان دیگر کمتر آن روحیه را دارند و درگیر دنیا و مقام و پست و ... شده‌اند. این تصویر به سایر حوزه‌های سیاسی فرهنگی، ورزشی و اقتصادی هم تسری پیدا کرده و شما هر روز خبر جدیدی از زد و بندهای مختلف مثلا در حوزه اقتصادی می‌شنوید.

در این شرایط ناگهان کسی پیدا می‌شود و شاید بدون آن که خودش قصدی داشته باشد، تصویری از او در فرآیندی به جامعه منعکس می‌شود که یادآور فداکاری‌های گذشته است. شخصی که ریشه در همان جنگ دارد ولی با گذشت بیست و شش سال از جنگ هنوز روحیه قبلی را حفظ کرده است. او همان مرد ساده سابق است و آلوده دنیا و زد و بندهای اقتصادی و باند‌بازی‌های سیاسی نشده است. نشانه‌های متعددی هم دال بر این موضوع وجود دارد. او وارد بازی‌های جناحی و سیاسی نشده و نقطه تاریکی از ورود او به فعالیت‌های سیاسی و اقتصادی وجود ندارد.

حاج قاسم به نوعی حال و هوای دفاع مقدس را در اذهان زنده می‌کند. او با شروع جنگ تحمیلی راهی جبهه می‌شود. در بحبوحه جنگ فرمانده لشکر 41 ثارالله می‌شود و در بسیاری از عملیات‌های مهم حضور موثر دارد و بارها تا مرز شهادت پیش می‌رود. پس از پایان جنگ به کرمان باز می‌گردد و درگیر جنگ با اشرار می‌شود. وی در سال 76 فرمانده سپاه قدس می‌شود و تا به امروز درگیر تنش‌های نظامی منطقه است. این یعنی حاج قاسم همچنان یک سرباز باقی مانده است؛ آن هم سرباز خط مقدم با همان سادگی و صلابت.

* به تعبیر شما او همچنان یکی از حاجی‌های ساده و به دور از تعلقات زمان جنگ باقی مانده و این برای جامعه که در معرض اخبار فساد قرار دارد و دچار تنش است به نوعی یک مرهم است.

- بله، دقیقاً . این را هم قبلا اشاره کردم که بحث نام برند به عنوان یکی از عناصر برند بسیار مهم است. جالب است که سردار سلیمانی با نام حاج قاسم مشهور شده است. حاج قاسم دلالت‌های مذهبی دارند. او دکتر قاسم سلیمانی نیست! برگردید و ببینید که چه تعداد از سرداران دوران دفاع مقدس همه دکتر شده‌اند. وقتی شما عنوان دکتر را روی خود می‌گذارید یعنی وارد بازار و عرصه جدیدی شده‌اید اما حاج قاسم، همان حاج قاسم سلیمانی قدیم است؛ بدون تکلف. درجه او هم برای مردم خیلی روشن نیست. در کمتر لباسی از او هم می‌بینید که درجه‌اش روشن و مشخص باشد و او را از همقطارانش متمایز کند. اینها همان چیزهایی است که از دوران دفاع مقدس زیاد شنیده‌ایم. در واقع برند حاج قاسم پاسخی به این تنش و دغدغه فرهنگی است که از آن یاد کردیم؛ اینکه هنوز چنین کسانی وجود دارند.

از طرف دیگر توجه کنید که در کشور ما همیشه افراد مهم تر از سازمان‌ها هستند. به همین دلیل است که نقش آرش کمانگیر برجسته‌تر از نقش سپاه ایران در برابر متجاوزان است یا داستان جنگ‌های رستم به گونه‌ای در شاهنامه روایت شده که نقش سپاه ایران را خیلی کمرنگ کرده است. این نگرش جامعه در ساخته شدن برندهای شمایلی نقش مهمی دارد. به همین خاطر در کشور ما همیشه انتظارات از افراد و چهره‌ها به ویژه آنهایی که نقش‌های شمایل گونه پیدا می‌کنند، خیلی بالا می‌رود.

* به نظر می‌رسد جامعه ما به دلیل اتفاقات منطقه به نوعی دچار اضطراب امنیتی هم شده است و بر اساس مفروضات برندسازی فرهنگی، برند سردار سلیمانی پاسخی به این تنش هم می‌باشد.

بله. همه مردم ما متوجه هستند که ما در منطقه‌ای قرار گرفته‌ایم که اطرافمان جنگ است. از عراق، سوریه، افغانستان، پاکستان و حتی ترکیه اخبار ناامنی به گوش می‌رسد. حتی ناامنی از منطقه هم فراتر رفته و کل دنیا ناامن شده است. شما ببینید پاریس، مسکو، کالیفرنیا همه جا اضطراب و ناامنی هست. در عین وجود این ناامنی‌ها اما به لطف خدا کشور ما امن و باثبات است. البته نسبت به ایران هم تهدیدهایی صورت گرفته اما به هر شکلی عملی نشده است.
وقتی مردم این ناامنی‌های خارجی و تهدیدها را می‌بینند، آن را پیوند می‌زنند با کسی که جانش را در دستش گرفته و برای حفظ امنیت کشور در منطقه حضور ثابت و همیشگی دارد. مردم می‌بینند که این فرد بیش از آنکه در خانه خود باشد، در عراق و سوریه است و اجازه نداده این ناامنی به داخل مرزهای کشور ما رسوخ کند.
گویا حرکت حاج قاسم پیامی دارد مبنی بر اینکه درست است که همه شما درگیر دنیا و پست و مقام شدید ولی وظیفه من است که اجازه ندهم که ناامنی‌ها دنیای شما را هم نا امن کند. البته این تفسیر من از پیام برند حاج قاسم است.

دقیقا در چنین شرایطی که شمایل فرهنگی همچون سردار سلیمانی شکل می‌گیرد. برند وی پاسخی به اضطراب امنیتی و تعارض فرهنگی موجود در جامعه است. اگر دقت کنید متوجه می‌شوید برخلاف برندهای سیاسی برند حاج قاسم فراتر از پدیده‌های مثل انتخابات یا رقابت‌های قرار گرفته سیاسی است. شمایل فرهنگی اینجاست که شکل می‌گیرد.

از طرف دیگر جامعه ما به نوعی نیازمند قدرت‌نمایی ملی و افتخار ملی است. مردم ما از ضعف در برابر کشورهای منطقه ناراحت می‌شوند، از اینکه حس کنند در برابر این کشورها عقب افتاده‌اند و مسائلی از این دست تنش فرهنگی و اجتماعی ایجاد می‌کند.
همین تنش زمینه را برای بروز برندهای شمایلی فراهم می‌کند. به نظرم در شرایط فعلی مردم احساس می‌کنند که حاج قاسم یا دکتر ظریف به نوعی موجد قدرت و افتخار ملی برای کشور هستند. البته ملی بودن برند حاج قاسم ربطی به ملی‌گرایی ندارد در پیوند با محافظت از مرزها پیوند خورده است. بنابراین ملی‌گرایی حاج قاسم از جنس اقتدار ملی و ایجاد امنیت ملی ومحافظت از مرزهای کشور است.

* همانطور که اشاره کردید برند سردار سلیمانی ابعاد مذهبی دارد. در عکس‌هایی ایشان را در حین وضو گرفتن می‌بینیم. یا همین نام حاج قاسم که به تعبیر شما دلالت کاملا مذهبی دارد. از طرف دیگر این برند در پیوند با دفاع از عتبات عالیات و اماکن مقدس شیعیان دربرابر جریان‌های تکفیری هم برجسته می‌شود.

- بله شمایل فرهنگی حاج قاسم در وهله اول بعد مذهبی، اعتقادی و انقلابی دارد. این برند در بعد کلان‌ در برابر صهیونیست‌ها تعریف می‌شود اما در وهله بعد در برابر یک جریان تکفیری ضدشیعی برجسته می‌شود. جریانی که تلاش می‌کند حرم‌های ائمه ما و عتبات عالیات را تهدید کند. حاج قاسم کسی است که در چنین شرایطی از این اماکن مقدس چه در سوریه و چه در عراق محافظت می‌کند.

از طرف دیگر برند سردار سلیمانی علاوه بر اینکه یک برند فرهنگی است، یک برند اجتماعی هم هست. در رویکرد برند اجتماعی، برند صرفا آن چیزی نیست که مدیران برند یا مدیرعامل یک شرکت یا یک کاندیدای سیاسی و یک حزب تعریف می‌کند بلکه برند در تعامل با مشتری و شرکت و مردم و سیاستمدار شکل می‌گیرد. این تعامل دائمی در ساخته شدن برند نقش مهمی دارد. وقتی جامعه خودش برندی را بسازد، از آن محافظت هم می‌کند و البته اشکالات آن را هم نادیده می‌گیرد. در واقع جامعه اجازه نمی‌دهد این برند شکست بخورد. برند اجتماعی به مرحله‌ای می‌رسد که انجمن برند ایجاد می‌شود و در حقیقت مشتریان در تعامل با خودشان و ارتباطی که با خودشان دارند، برند را می سازند.

برای مثال می‌توانم به برند مرحوم تختی اشاره کنم که هم یک شمایل فرهنگی است و هم یک برند اجتماعی. از این جهت که تختی بیانگر یکسری ارزش‌ها و اسطوره پهلوانی بود، یک برند فرهنگی بود. وی در عین حال یک برند اجتماعی هم بود به این معنا که برند تختی کاملا توسط مردم ساخته شده است. من فکر می‌کنم اگر تختی الان زنده شود و تصویر ساخته شده از خودش را ببیند، تعجب می‌کند و نمی‌شناسد. نه اینکه مرحوم تختی از این تصویر بهتر یا بدتر باشد. صحبت سر ارزش داوری نیست. بحث بر سر تفاوت‌های بین واقعیت و تصویر در برند اجتماعی است. این مردم هستند که هویت یک برند اجتماعی را شکل می‌دهند و آن را مدیریت می‌کنند در نتیجه ممکن است بین واقعیت یک برند و تصویر آن تفاوت زیادی باشد.

در واقع برند اجتماعی توسط انجمن یک برند ساخته و مدیریت می‌شود و صاحب برند همین انجمن است. این انجمن باعث شکل‌گیری شبکه اجتماعی برند می‌شود. در سال‌های نه چندان دور که اینترنت نبود این شبکه‌های اجتماعی در فضای واقعی درباره امثال تختی شکل می‌گرفت و امروز با ظهور پدیده اینترنت، شبکه‌های اجتماعی مجازی نقش بسیار مهمی در ساخته شده برندهای اجتماعی و تاسیس انجمن برند دارند.

من تصور می‌کنم این انجمن برند درباره حاج قاسم هم تا حدی زیادی به طور خودجوش شکل گرفته یعنی جامعه بدون آنکه طراحی از پیش تعین شده‌ای وجود داشته باشد بخاطر نیازهای خودش، بخاطر اعتقادات و باورهایش، تنش‌های فرهنگی، امنیتی و... درباره این برند صحبت می‌کند، آن را می‌سازد و از آن مراقبت می‌کند. گاهی وقت ها هم این تصویرسازی توسط جامعه تا جایی پیش می‌رود که حتی صدای حاج قاسم را هم در آورده است و ایشان به برخی خبرها و تصویرسازی‌هایی که به طور خودجوش توسط جامعه صورت گرفته، اعتراض کرده‌اند.

* یعنی شما معتقدید هیچ طراحی خاصی برای ساخته شدن برند سردار سلیمانی وجود ندارد و همه آنچه ما درباره برند ایشان می‌دانیم بر اساس مدل برنداجتماعی یعنی یک برند جامعه ساخته ناب قابل توضیح است؟

من به ضرس قاطع می‌توانم بگویم که برای برند حاج قاسم هیچ طراحی صورت نگرفته است. البته عملکرد خودش ایشان یعنی حضور مداوم در صحنه‌های نبرد و عکس‌ها و فیلم‌هایی که از حاج قاسم منتشر می‌شود یا حتی عکس‌ها و گزارش‌های رسانه‌های خارجی در ساخته شدن برند ایشان تاثیرگذار است همه اینها در قالب یک طراحی نیست. اتفاقا بعضی مواقع احساس می‌کنم هر بار گروهی با نیت خیرخواهانه تلاش‌هایی برای برند ایشان می‌کنند اما به دلیل ناآشنایی با این شمایل فرهنگی به آن آسیب می‌زنند.

حتما باید به این موضوع توجه شود که مدیریت برند یک شمایل فرهنگی مثل سردار سلیمانی بسیار پیچیده و متفاوت با برندهای معمول است. بخشی از این پیچیدگی ناشی از همان نکته است که عرض کردم یعنی جامعه در ساختن برند حاج قاسم نقش زیادی داشته است. حالا اگر فردی بخواهد با قرار دادن این نام در کنار خودش به یک مراسم سخنرانی رونق بدهد و حواسش هم به این نکته بسیار مهم یعنی اجتماعی بودن برند ایشان نباشد، آنگاه به این برند ضربه خواهد زد.

من می‌خواهم اینجا تاکید کنم که حفاظت از برندهای فرهنگی یا شمایلی و برندهای اجتماعی مانند حاج قاسم بسیار پیچیده‌تر از برندی است که بر اساس مدل‌های دیگر مثلا جایگاه‌یابی شکل گرفته است. به ویژه درباره مدیریت برندی مثل حاج قاسم که نقش مهمی و راهبردی در حفاظت از منافع ملی و سرزمینی ما در منطقه ناامن دارد، حساسیت‌ها دو چندان می‌شود. به نظرم حافظت و مدیریت این برند یک وظیفه ملی است و نکات زیادی درباره آن می‌توان گفت که قطعا از حوصله این مصاحبه خارج است.

* شخص سردار سلیمانی خیلی کم اهل گفتگو با رسانه‌هاست. اگرچه ایشان در رسانه‌ها حضور دارند اما این حضور بیشتر تصویری است تا کلامی. بیشتر درباره این ایشان نقل می‌شود تا ایشان خودشان ناقل باشند. وقتی این را با برندهای دیگر مثل برند دکتر ظریف مقایسه می‌کنید، کم حرف بودن حاج قاسم بیشتر به چشم می‌آید.

عرض کردم برند حاج قاسم دارای انجمن شده بنابراین بیشتر از آنکه لازم باشد ایشان صحبت کند، باید درباره ایشان صحبت شود. از طرف دیگر شرایط ایشان با دکتر ظریف فرق دارد. حاج قاسم در شرایطی قرار دارد که باید بیشتر اهل عمل باشد تا کنفرانس خبری. به همین خاطر معمولا اخبار و عکس‌های مربوط به ایشان همزمان یا پس از عملیات‌های نظامی منتشر دیده می‌شود.

حاج قاسم هم مثل سایر فرماندهان بی‌ادعای دفاع مقدس کسی است که خیلی در مورد خودش توضیح نمی‌دهد. اصلا زیاد صحبت نمی‌کند و نمی‌گوید که چه کاری را دنبال می‌کند و اهدافم چه چیزهایی است. یا حتی دنبال این نیست که از کاری که می‌کند کیسه‌ای بدوزد و محبوبیتی کسب کند. شما ببینید حتی حرف‌هایی که رسانه‌های خارجی‌ درباره ایشان می‌زنند، درباره هوشمندی، فرماندهی و ابعاد شخصیتی ایشان است یا افسانه‌ها و اساطیری که جامعه در مورد ایشان خلق می‌کند، ممکن است خود حاج قاسم را هم بعضی مواقع به حیرت بیاندازد. همانطور که عرض کردم وقتی یک برند اجتماعی خلق می‌شود جامعه طرفداران برند، آن را مدیریت می‌کنند.

* ممنون آقای دکتر از فرصتی که به ما دادید. انشاءالله در مصاحبه آینده با تحلیل یکی دیگر از برندهای سیاسی در خدمت شما خواهیم بود.

خواهش می‌کنم. در پایان می‌خواهم این نکته را عرض کنم که برندسازی فرهنگی و شمایلی در همه حوزه‌ها ظرفیت‌های فراوانی ایجاد می‌کند و این برای جامعه ما که به نوعی در همه حوزه‌ها نیازمند کار فرهنگی است، یک فرصت بی‌نظیر است. به عبارت دیگر یکی از موثرترین روش‌ها برای کار فرهنگی همین ساختن برندهای فرهنگی است. شما ببینید چرا غرب در برخی حوزه‌ها مثلا تفریح یا سینما دست بالا را دارد؟ زیرا توانسته‌برندهای شمایلی قوی بسازد. اگر ما نگران ارزش‌های فرهنگی خودمان و تسلط الگوهای غیر بومی هستیم، می‌توانیم از برندسازی فرهنگی به عنوان یک ابزار برای حفظ این ارزش‌ها و حتی ترویج آنها در سایر جوامع به خوبی استفاده کنیم.