برندسازی سیاسی در عمل

عصر ایران - استراتژی "برقراری ارتباط مجدد" تونی بلر با رای‌دهندگان ناراضی پیش از انتخابات عمومی 2005 انگلستان، یک تصویر هوشمندانه از کاربرد و مرکزیت تفکر برندی ارائه داد.

اگرچه حزب کارگر به‌صورت ثابت در صدر نظرسنجی‌ها قرار داشت، با نزدیک شدن به مبارزات انتخاباتی نگرانی از وجود توانایی برای بسیج کردن حامیان خود شدت می‌یافت و عمق عصبانیت نسبت به بلر به‌ویژه در میان زنان بر این نگرانی‌ها می‌افزود.

افزون براین، حزب کارگر از آنجا که دولت را برای هشت سال گذشته در دست داشت، مستعد بروز بدبینی عمومی نیز بود.
فیلیپ گولد(2003) می‌گوید: سیاستمداران در استادیومی خالی سخنرانی می‌کردند؛ رای‌دهندگان احساس ضعف و نادیده‌گرفته‌شدگی می‌کردند و به دنبال روابطی تعاملی‌تر با سیاستمداران بودند. رقابت سال 2001 شاهد پایین‌ترین میزان مشارکت پس از جنگ بود، یعنی 59 درصد؛ و استراتژیست‌های حزب کارگر بیم داشتند که مبادا پایین بودن شاخص‌های دیگر آنها را به صورت یک پارلمان معلق آسیب‌پذیر کند، یا از آن بدتر ممکن بود محافظه‌کاران از طریق به راه انداختن کمپینی ضد بلر و ضد وعده‌های او دربارۀ سخت کردن مهاجرت و مالیات‌های پایین، پایگاه خود را تحریک کنند.

این زمینه‌ای بود که در آن حزب کارگر در ژانویه 2005 از خدمات پرومیس کورپوریشن ، آژانس مشاوره تجاری در ساختن برند، کمک گرفت. پرومیس رویکرد، روش‌ها و توصیه‌های خود را در مقاله‌ای مفصل و با صداقتی کم‌نظیر، برای یکی از کنفرانس‌های انجمن تحقیقاتی بازار  تشریح کرد  (Langmaid, Trevail&Hayman, 2006). گزارش و نقل قول‌هایی که در ادامه می‌آید همه به استناد از این مقاله هستند مگر برخی از آنها که ذکر شده‌اند.

پرومیس در دسامبر 2004 به خاطر مقاله‌ای به قلم چارلز ترویل ، یکی از بنیانگذاران شرکت، در فاینانشیال تایمز  مورد توجه حزب کارگر قرار گرفته بود. ترویل نوشته بود که حزب کارگر یک "برند پریمیوم " است؛ یک محصول با خدمات و هزینۀ بالا که دقیقاً به این دلیل که توقعات مصرف‌کننده را افزایش داده، به‌ویژه به مسائل اعتباری آسیب‌پذیر بوده است.

پرومیس می‌گوید، این بود "درد ناشی از پریمیوم": محصولات پریمیوم کیفیت بالا را به مصرف‌کننده عرضه می‌کنند و موفقیت بسیار بالای ایشان این خطر را نیز به همراه دارد که مصرف‌کنندگان ممکن است "این برندها را آرمان‌سازی کنند ــ یعنی آنها این برندها را با میزان فراوانی از کیفیت‌های مثبتی که آنها دوست دارند داشته باشند، در هم می‌آمیزند و اینکه آنها نمی‌توانند همواره بدون آنها زندگی کنند".

 استدلال ترویل مورد توجه شان وودوارد ، مدیر سابق ارتباطات محافظه‌کاران که به حزب کارگر پیوسته بود قرار گرفت. وودوارد دیداری میان مدیر اجرایی پرومیس و استراتژیست‌های کمپین حزب کارگر یعنی فیلیپ گولد و سالی مورگان  در شمارۀ 10 خیابان داونینگ در دسامبر 2004 ترتیب داد.

 پس از این دیدار پرومیس تحقیقات مقدماتی خود را آغاز کرد و بر گروه‌هایی از وفاداران به سلطنتِ حزب کارگر و رای‌دهنگان سابق حزب کارگر که در آن زمان هنوز رای خود را مشخص نکرده بودند، تمرکز کرد. گرچه این موارد عمدتاً دانسته‌های حزب را تأیید می‌کرد، اما تیم کمپین حزب تحت تاثیر نتایج آن قرار گرفت، به‌ویژه با تحلیل روابط پاسخ‌دهندگان با شخص تونی بلر، و اینکه چگونه این موارد نگرش‌ها را به‌طور کلی تغذیه می‌کرد.

 پرومیس ماموریت یافت تا یک استراتژی ارائه دهد تا تدابیر محافظه‌کاران را خنثی کند و مهم‌تر از همه شیوه‌هایی را برای "برقراری ارتباط  مجدد" تونی بلر با رای‌دهندگان توصیه کند.

پس از آن پرومیس تنها بر رای‌دهندگان بدون تصمیم، به‌ویژه گروهی از زنان که پیش‌تر به حزب کارگر رای داده بودند، و نیز بر خصومت آنها نسبت به بلر و حزب تمرکز کرد که "به‌شدت به نمود آنها در نظرسنجی‌ها آسیب می‌زد".

پرومیس کوشید فاکتور بلر را در میان سنجش‌های کمّی که در فهرست برند خود به‌کار می‌برد مجزا کند، و از پاسخ‌دهندگان خواست که به حزب و رهبران آن تا 10، براساس این دو ویژگی‌ امتیاز دهند: خوشنامی و انتقال. سپس از آنها خواست که به حزب کارگر و محافظه‌کاران بر حسب یکسری از خصوصیات ایده‌آل آنها که به نظرشان حزب‌های سیاسی باید داشته باشند (شایستگی، رهبری، کارگروهی، صداقت، در دسترس بودن، درک کردن، تعامل) امتیاز دهند.

 "برای حزب کارگر جدید نگران‌کننده بود که محافظه‌کاران در همۀ صفات عملکرد بهتری نسبت به آنها داشتند" و بدتر از آن برای نخست وزیر بود که از حزب خود نیز امتیاز کمتری آورد. روی هم رفته، پرومیس نتیجه گرفت که برند حزب جدید کارگر به‌واسطۀ حملات مستمر رسانه‌ها، جنگ عراق، دروغ بودن ادعای بلر دربارۀ سلاح‌های کشتار جمعی تضعیف شده است.

 یافتۀ کلیدی آن بود که بلر خود شخصاً در دریافت‌های برند مشکل‌ساز بود و به مرور زمان و از نثار شور و شوق به بلر جوان تا نثار خشم و عصبانیت به بلر خشن کنونی، روند رو به زوالی را طی کرده بود.
بررسی بعدی، ارتباط میان دریافت‌های بلر و برند حزب بود که پرومیس برای آن از فنون بیانی استفاده کرد، از جمله اینکه از پرسش‌شوندگان خواست که به آقای بلر نامه‌ای بنویسند، "بگذارید بداند که در فکر آنان چه می‌گذرد و مهم‌تر از آن بداند که احساس آنها چیست"، و آنان را مطمئن می‌ساخت که "محتوای نامه به سمع و نظر او رسانده خواهد شد". پرومیس تجربیات احساسی از بلر را تحت سه عنوان کلی خلاصه کرد: "تو مرا ترک کرده‌ای"، "پا در کفش بزرگان کرده‌ای" (از آنچه واقعاً هستی بزرگ‌تر و مهم‌تر نشان می‌دهی)، "تو باید دربارۀ آنچه انجام می‌دهی و آنچه را که تغییر می‌دهی تأمل کنی".

آنان از این موضوعات احساسی کلی، و بر اساس روانشناسی گشتالت و تمرین دو صندلی، طرحی ریختند و از یک داوطلب خواستند که هر دو سوی مکالمۀ خود را با بلر بازی کند.

 این گفتگو این گونه گزارش شده است:
رای دهندۀ زن به بلر:"فکر می‌کردم تو یکی از ما هستی. یکی از همین مردم. اما تو بیشتر دوست داشتی با افرادی باشی که از خودت مشهورترند. برای انجام این کار تو حتی زندگی پسران ما را در عراق به خطر انداختی، با اینکه بیش از میلیون‌ها نفر علیه جنگ تظاهرات کرده بودند. چرا گوش نکردی؟ چرا بیشترِ وقت خودت را به‌دور از ما گذراندی؟ چرا درست بعد از سونامی به خانه نیامدی؟ چگونه در تعطیلات وقت می‌گذراندی وقتی که مردم ما می‌مردند؟"

بلر به رای دهندۀ زن: "من متأسفم که تو فقط بخشی از تصویر را دیده‌ای. از آنجایی که من نشسته‌ام، می‌دیدم جنگ در عراق برای صلح جهانی بسیار حیاتی بود. اما درک می‌کنم که فهم همه چیز برای تو دشوار است (فریاد اعتراض از سوی گروه!). تو مرا متهم می‌کنی و من باید آنچه را انجام دهم که به نظرم درست است. مطمئنم که تاریخ سرانجام حقانیت مرا اثبات خواهد کرد".

در اینجا گروه برای این زن دربارۀ مکالمۀ خیالی توضیحاتی داد، و پس از آن زن به صندلی خود بازگشت تا از زبان بلر آنچه را بگوید که دوست داشته از او بشنود. در اینجا او از قول بلر گفت:
بلر به رای دهندۀ زن:"من احساس شما را درک می‌کنم و می‌دانم که افراد بسیاری دربارۀ عراق با من هم‌عقیده نیستند ... من روی‌هم رفته هنوز اعتقاد دارم که ما کار درست را انجام دادیم، هرچند آگاهی از عمق نارضایتی آنانی که با من هم‌عقیده نبودند مرا شوکه کرد. قاطعانه قول می‌دهم وقت بیشتری را در وطن و در ارتباط با شما مردمم بگذرانم و بر سر این مسائل به صورت جدی‌تری بحث کنم، پیش از آنکه چنین اقداماتی را دوباره مرتکب شویم".

این سخن نسبتاً با پاسخ بلر تفاوت اندکی داشت، اما یک واکنش فوق‌العاده را به نمایش گذاشت، یک زن فریاد برمی‌آورد که "ما تو را دوست داریم". این در استراتژی برندسازی مجدد بلر لحظۀ حساسی بود. خشم این زن فقط از مخالفت با جنگ عراق ریشه نگرفته بود، هرچند این سیاست به‌شدت منفور بود، اما عصبانیت او بیشتر نشأت گرفته از لحن رئیس‌مآبانه و پاسخ‌های مبتنی بر خودتوجیه‌گری بلر به منتقدان بود.

 محققان پرومیس به عقب بازگشتند و "درجۀ پرخاشگری ــ حتی تنفر" نسبت به بلر را بررسی کردند. افزون براین، نیروی این خصومت با حرارت استقبال آنان از بلر جوان‌تر نسبت داشت، بلر جوان‌تر سرزنده، قابل نزدیک شدن، مدرن، پیشرو، و کسی که به‌سهولت نگاه می‌گرد و گوش فرا می‌داد به نظر می‌رسید.

پرومیس نتیجه گرفت: "به نظر می‌رسد دو آقای بلر کاملا متمایز در آگاهی عمومی وجود دارند. نخستین، به‌عنوان یک رهبر و سرچشمۀ امید ایده‌آل و تقریباً کامل  بود؛ و دیگری، به‌عنوان منبع سرخوردگی و یأس به همان میزان دروغگو و حتی شرور بود". تونی ایده‌آل به تونی وحشتناک تبدیل شده بود. پرسش‌شوندگان به بلر به‌مثابه "کسی که محبوب خود را رها کرده، واکنش نشان دادند: او شیفتۀ کس دیگری شده است، شخصی که قدرتمندتر از ماست، ساکن کاخ سفید ... بنابراین احساس می‌کنیم او ما را رها کرده است و ما نیز باید او را طرد کنیم". آنچنان که پرومیس دریافته بود، آنچه باید انجام می‌شد ادغام این دو تونی، تونی جوان و امیدوار با تونی مسن‌تر و خشن، در یک "تونی پختۀ" نوین بود؛ و تمرین دو صندلی نشان می‌داد که این عمل به‌واسطۀ لحن و اسلوب ارتباطات ممکن است.

تیم پرومیس همزمان روی گروه‌های تمرکز بلر، و نیز روی الگوی جدیدی برای حزب کارگر کار می‌کرد، و با این مسأله درگیر بود که حزب برند بزرگ دیگری را می‌خواهد، و با کشف محیطی که در آن برند وجود داشته، این برند چگونه می‌تواند ارتقا یابد و از همه مهم‌تر این برند برای مصرف‌کنندگان چه معنایی دارد.

حزب کارگر جدید یک استراتژی پیچیده را رو کرد، از طریق "برقراری تماس صمیمی با رای‌دهندگان یعنی مصرف‌کنندگان حزب. اما در سال 2005 این امر به‌طور ناشایستی مکدر شده بود: عدسی‌های برند که مردم از طریق آن حزب را می‌دیدند، به‌خاطر عراق و حملات مستمر رسانه‌ها به دولت و ....کدر شده بودند. تحقیقات بیان کرد که حزب کارگر جدید مطلقاً با رهبر خود مشکل دارد، اما او به‌عنوان آیکون برند آنقدر نفوذ دارد، که حزب حتی برای رسیدن به خود هستۀ برند نیز مشکل دارد". حزب کارگر جدید که توسط بلر تشخص می‌یافت، گوش دادن را متوقف کرده بود، حزب بیش از حد به او متکی بود، با این حال بدون او سبک‌وزن به نظر می‌رسید، و توجیه‌گری کلاً جای استحکام مشی را گرفته بود.

عمق نارضایتی از سه صفت اصلی، شایستگی، صداقت و کارگروهی" تا حدود 12 هفته پیش از انتخابات تغییر نکرد. با این حال، فهمیدیم که برند فرصتی برای بیان مسالۀ صداقت و کارگروهی در پیشاپیش خود داشته ... ما یک استراتژی توصیه کردیم که اعضای کابینه را به‌عنوان تیمی که با هم کار می‌کنند به تصویر می‌کشید؛ نکته‌ای که خلأ آن در میان محافظه‌کاران به‌شدت وجود داشت".

 پرومیس پیشنهاد داد حزب کارگر جدید به‌عنوان "واقع‌گرایان پیشرو" این گونه برندسازی مجدد شوند: پرشور و صمیمی برای منافع همگان. لازمۀ این امر نشان دادن توانایی عمیق از طریق ارتقای طیفی بزرگ‌تر از سخنگویان، شایستگی به‌واسطۀ پررنگ کردن مدیریت اقتصادی با تأکید بر خدمات عمومی ("این برند در بارۀ ما بود نه من")، و ارتباطاتی که همواره در دسترس به نظر آید بود. این نکته برای بلر به این معنا بود که او علت خشم مردم را درک کرده و اینکه او باید ناخشنودی مضاعف از خود را که مبتنی بر "من بهترین وضعیت را می‌دانم" بود به این ادعا که "ما فقط می‌توانیم این را با هم انجام دهیم" تنزل می‌داد.

تحلیل مشاوره‌ای در خیابان داونینگ در اواخر ژانویه 2005 مستقیماً به بلر ارائه شد:
"او [بلر] می‌توانست مضمون بسیاری از این تحلیل‌ها را ببیند، به‌ویژه این مبحث را که ایده‌آل‌سازی از او در 1997 به دیدگاهی منفی‌تر در 2005 تبدیل شده است. این رابطۀ گسسته را ما بسیار شبیه به رابطۀ عاشقانۀ آسیب‌دیده برای رای‌دهندگان زن توصیف کردیم ... سپس ما به مدت 45 دقیقه بحث کردیم، دو نگرانی او عبارت بودند از اینکه چگونه با مطبوعات رفتار کند و چگونه یک لحظۀ درامی را که مستلزم برقراری ارتباط  مجدد با رای‌دهندگان انگلیسی است بیافریند ... همچنین او به ما گفت که چگونه دربارۀ پروژۀ حزب کارگر جدید به‌عنوان برندی پیشین در 1997 فکر کرده بود و اینکه مادۀ چهارم  یک لحظۀ برندی بوده که او آفریده بود.
از تونی خشن تا تونی پخته: استراتژی مازوخیسم و انتخابات عمومی 2005
طرح "برقراری ارتباط مجدد نخست وزیر"، نخستین بار دو هفته پس از (فوریه 2005) سخنرانی بلر در کنفرانس بهارۀ حزب کارگر منتشر شد. با بهره‌گیری از توصیه‌های پرومیس، سوندبیت‌هایی  (گزش صدا) توسط رسانه‌ها انتخاب شد که رویکرد "تونی پختۀ" جدید را پررنگ می‌کرد؛ بلر بیان کرد: "من درک می‌کنم که چرا برخی از مردم خشمگین هستند، نه فقط به‌خاطر عراق، بلکه به‌دلیل بسیاری از تصمیمات دشواری که اتخاذ کرده‌ایم و مسائل فراوان دیگری دربارۀ من". "بنابراین این سفر از «همه چیز برای همۀ مردم» به «من بهترین را می‌دانم» و در نهایت به «ما فقط می‌توانیم این را با هم انجام دهیم» رسید. و آنچه را ترجیح می‌دهم می‌دانم. یک مشارکت".

توصیه‌های عمدۀ پرومیس در کتاب مبارزۀ کمپینی حزب کارگر بیان شده است: "تونی بلر باید با رای‌دهندگان تماس برقرار کند ... و روشن کند که او آنان را رها نکرده است"؛ او باید خلوص، فروتنی و اشتیاق بیشتری برای شنیدن نشان دهد (cited in Kavanagh & Butler, 2005: 57). این تدبیر در جامعه به‌عنوان "استراتژی مازوخیسم"، شهرت یافت و طی آن نخست وزیر حضور خود را در تلویزیون با نزدیک شدن انتخابات افزایش می‌داد و به‌عمد درپی مصاحبه‌های تهاجمی بود و از تلویزیون می‌خواست که مخاطبان متخاصم را بیابد و از آنها پرسش کند.

 این استراتژی با شباهت اساسی خود به یک ازدواج لرزان، علاقه و توهین‌های نه چندان اندک مطبوعات مهم را جلب کرد، زیرا نخست وزیر موضوع برخی برخوردهای تحقیرآمیز بود.

او بارها هدف زخم‌زبان‌هایی دربارۀ موضوع عراق قرار گرفت؛ در یکی از مشقت‌انگیزترین برخوردها، یک کارگر بیمارستان از نخست وزیر پرسید که آیا آمادگی دارد "پشت یک بیمار را در ازای پنج یورو در ساعت تمیز کند"، و یکی از برنامه‌های پربینندۀ تلویزیون  در یک شنبه‌شب کودکی را نشان داد که از او پرسید: "پدرم می‌گوید شما دیوانه هستید. آیا این طور است؟"

 البته بسیاری از مطبوعات تصور می‌کردند که این استراتژی دیوانگی است (Rawnsley, 2005): "راهکارهای سنتی مبارزات انتخاباتی می‌گویند که رهبران باید همیشه در میان تشویق انبوهی از حامیان خود در میان مردم ظاهر شوند تا شایستگی و عظمت آنها مورد تأیید قرار گیرد. و یک گزارش عادی در زمینۀ گمانه‌زنی حوادث آتی، این محاکمه‌های تلویزیونی را به‌عنوان شواهد شکست کمپین یک نخست‌وزیر تحقیرشده نشان ‌داد".

با این حال، استراتژی مازوخیسم، که تلاشی بود برای نشان دادن یک تیم رهبری متحد، طرح محوری کمپین حزب کارگر بود. اتحاد مجدد بلر با وزیر خزانه‌داری خود، گوردون براون، در نخستین فیلم انتخاباتی حزب (PEB) نشانه‌ای از این امر مهم بود. این فلیم توسط آنتونی مینگلا  (سازندۀ فیلم آقای ریپلای بااستعداد) کارگردانی شده بود و بلر و گوردون را در حالی به تصویر کشید که با یکدیگر دربارۀ ارزش‌ها و دستاوردهای مشترک سخن می‌گفتند؛ این "یک فروش نرم  دربارۀ مشارکتی درحال عمل بود" (Harrison, 2005: 111). قابل توجه است که این تنها فیلم انتخاباتی حزب در دورۀ رهبری تونی بلر است که یک سیاستمدار حزب کارگر غیر از او پررنگ می‌شود.

 به‌طور کلی، تبلیغات و مواد تبلیغی حزب کارگر نسبت به دو انتخابات پیشین به‌مراتب کمتر بر روی بلر تمرکز داشتند؛ در عوض موضوع تیم بودن با براون از جانب بلر در مسیر کمپین‌های بعدی بارها تداوم یافت.

آنچنان که اعضای کمپین حزب کارگر پیش‌بینی کرده بودند، عملکرد متحد بلر و گوردون با اتکای محافظه‌کاران بر رهبر خود مایکل هاوارد  تضاد داشت. مطبوعات حامی حزب نیز بر این تفسیر دامن  می‌زدند (مانند گاردین و دیلی میرور ) و از خوانندگان خود می‌خواستند که برغم وجود سوءظن‌های قابل توجه دربارۀ عراق، بلر و برون را دریابند و به بلر رای دهند (Scammell and Harrop, 2005). با اینکه تلاش‌های حزب کارگر باموفقیت چهرۀ تیم را بالا کشید، اما انتشار شایعاتی راجع به دروغگو بودن بلر دربارۀ علل جنگ عراق از سوی محافظه‌کاران، نتوانست بلر را از برخورد تند مطبوعات در امان نگهدارد.

تمرکز بر او، حتی در مقایسه با برتری رهبری معمولیِ انتخابات‌های اخیر، بسیار چشمگیر بود. در واقع یک کمپین شخصی و خصمانه علیه بلر به‌راه افتاده بود.
با این حال، اعضای کمپین حزب کارگر در نهایت استراتژی خود را جشن گرفتند. این جشن فقط به‌خاطر پیروزی در انتخابات یا  صدرنشینی همیشگی آنها در نظرسنجی‌ها نبود. بلکه به این دلیل بود که برخلاف سال‌های 1997 و 2001، حزب توانسته بود در طول دورۀ مبارزۀ انتخاباتی، نتایج نظرسنجی خود را بهبود ببخشد. همچنان که مبارزات انتخاباتی به پیش می‌رفت، اولویت‌های حزب در حوزه‌های اقتصاد، بهداشت و آموزش و پرورش با توجه به اولویت‌های رای‌دهندگان توسعه می‌یافت، و حزب کارگر برتری خود را بر محافظه‌کاران به‌عنوان بهترین حزبی که به این مسائل می‌پردازد، تقویت می‌کرد. افزون بر این، او توانست همۀ خصومت‌های متوجه خود را مدیریت کند و مزیت خود بر مایکل هاوارد را در طول مبارزات بهبود ببخشد (Kavanagh and Butler, 2005: 89).

شواهد قاطعی نیز در این مورد وجود  دارد که استراتژی  برقراری ارتباط مجدد برای زنان موثر بوده است. برخلاف انتظار، شکاف جنسیتی بیشتر به‌نفع حزب کارگر بود تا محافظه‌کاران. این موفقیت همچون نتایج انتخابات ارزشمند بود، زیرا یک امتیاز فوق‌العاده برای حزب بود. به هرحال، ترک کردن به طور قابل توجهی از سوی زنان بود تا مردان (Worcester et al., 2005: 224-6).