عصر ایران- دوماهنامۀ «دنیای برند» در شمارۀ تازۀ خود از ارتقای رتبۀ «برند ملی» ایران در ارزش‌گذاری برندها خبر داده و نوشته است: «ایران امروز با ارزشی معادل 250 میلیارد دلار در رتبۀ 39 برندملی جهان قرار دارد و نسبت به سال گذشته یک پله صعود را نشان می دهد.»

طبیعتا این پرسش به میان می آید که ارزش برند چگونه محاسبه می شود؟

برای پاسخ به این پرسش بهتر است بدانیم چین در رتبۀ دوم نشسته در حالی که در سال 2008 صفر بوده اما اکنون جایگاه دوم را به خود اختصاص داده است و به همین خاطر شورای توسعۀ برند در چین تشکیل شده و روز دهم ماه مه را به عنوان روز برند ملی نام گذاری کرده اند.

اما چرا برند ملی چین می تواند در پاسخ به پرسش بالا روشنگر باشد؟ چون چین 50 برند از 500 برند ارزش‌مند دنیا را در زمینه ها‌ی بانک‌داری، بیمه، آب معدنی و املاک در اختیار دارد.

روش‌شناسی ارزش‌گذاری برند به نوشته این مجله در 5 مرحله صورت می‌پذیرد:

مرحله نخست به قدرت برند کشور اختصاص دارد. این شاخص که به «بی.اس.آی» شهرت دارد بر اساس سه ستون اصلی تعیین می شود: کالاها و خدمات، سرمایه گذاری و جامعه. این شاخص ها به زیر مجموعه هایی تقسیم می شوند: گردش‌گری، حکومت، مردم ومهارت‌ها.

هر معیار نمره ای از 100 می‌گیرد و همگی با هم در نمرۀ کلی شاخص قدرت برند شرکت می‌کنند که آن هم نمره‌ای از 100 است.

مرحله دوم، نرخ فرضی امتیاز تعیین شده با مراجعه به میانگین نرخ های توافق شده بین شرکت ها در صنایع و با در نظر گرفتن اقتصاد و مقرون به صرفه بودن تعیین می‌شود.

مرحله سوم ارزیابی برند کشور بر اساس پیش بینی های 5 سالۀ فروش تمام برندها در هر کشور است.

مرحلۀ چهارم میانگین قیمت سرمایه یا نرخ تخفیف است و مرحلۀ پنجم ارزیابی برند است.

این توضیحات ممکن است برای خواننده غیر تخصصی ملال آور یا نامفهوم باشد اما نقل این خبر به چند دلیل است:

اول این که با یک مجله جدید و شکیل با محتوای تولیدی و فرم قابل توجه آشنا شویم. مجله «دنیای برند» که شمارۀ جدید آن به برند گردش‌گری اختصاص دارد.

دوم این بدانیم ثبت هر برند تا چه حد می تواند در ارتقای برند ملی تأثیر بگذارد. مثلا بر پایۀ «معاهدۀ لیسبون» می توانیم و زودتر باید کالاهای خاصی چون زعفران و فرش دست‌باف را ثبت کنیم.

سوم این که به راز جایگاه سنگاپور در این جدول پی می بریم که این است: به تقویت مهارت شهروندان خود پرداخته و جنبش آیندۀ مهارت ها راه انداخته است. به گونه ای که به هر سنگاپوری بالای 25 سال 500 دلار برای توسعۀ فردی اشتیاق برای سرمایه گذاری پرداخت می شود.

برند ملی، موضوعی فانتزی نیست و در همین جدول بر اساس برند ملی ایران بالاتر از اسراییل و قطر و نیوزیلند قرار گرفته است.

به جای بسیاری از بحث های انتزاعی و غیر واقعی یا غیر مستند می توان و باید برای ارتقای برند ملی کوشید و استانداردهای ارزش گذاری برند و ثبت جهانی و داشتن اسکوپ را مورد توجه قرار داد.

برندملی فراتر از کالاهای صنعتی است و حتی نام محلات قدیمی در تهران را نیز می تواند شامل شود.

این اشاره هم خالی لطف نیست که دربارۀ ایسلند آمده است به خاطر سریال «تاج و تخت» که بیشتر صحنه های زمستانی آن در ایسلند فیلم برداری شده این کشور در سال 2016 به رکورد یک میلیون و 800 هزار گردش‌گردست یافته است و همین نشان می دهد که چگونه یک سریال می تواند در برند گردشگری نقش داشته باشد. یا آیندۀ برند بریتانیا به اثرات اقتصادی «برگزیت» - فرآیند خروج از اتحادیه اروپا- بستگی دارد در حالی که فعلا 3.1 تریلیون دلار است.

بعدتر، بیشتر در این باره خواهیم نوشت. این نوشته عجالتا در معرفی مجله و مفهوم برند ملی و جایگاه ایران است.
هر چه بیشتر دربارۀ «برند ملی» بدانیم بیشتر درمی یابیم که نوع بررسی ها و ارزیابی ها تغییر کرده و مأموریت سازمان ها باید به گونه ای دیگر تعریف شود.