ژئومارکتینگ یا بازاریابی مکان محور در حال حاضر به یکی از اجزای ضروری در جهت موفقیت کسب و کارهای کوچک و بزرگ تبدیل شده است و به شرکت ها این امکان را می دهد تا نحوه بازاریابی خود را بر اساس نیازهای مشتریان خود بهینه سازی کرده و ریسک حاصل را کاهش دهند. اهمیت بازاریابی مکان محور تا جایی است که به سرعت در حال ایجاد تغییر در بازار است.

از اهداف بررسی ژئومارکتینگ یا بازاریابی مکان محور می توان به موارد زیر نیز اشاره کرد.

تلاش برای معرفی و ایجاد فضای تعامل و گفتگو در حیطه‌ی بازاریابی سیستم اطلاعات جغرافیایی (مکانی) وکاربردهای آن

توسعه این شاخه از علم بازاریابی از طریق فراهم آوردن شرایط آن در کشور

ارائه راهکارهای ژئومارکتینگ در حیطه های "توسعه فرصت های استراتژیک، بهینه سازی عملکرد درون بازار، طراحی تجربیات ارزشمند، رشد روابط سودمند، حفظ موفقیت کسب‌وکار" در فضاهای "برند و تجربه مشتری، پنل‌های مصرف کننده، هوش بازار دیجیتالی، توزیع مدیریت زنجیره تأمین، اندازه گیری رسانه ها، هوش قیمت گذاری آنلاین، تحلیل و ردیابی نقطه فروش، ترفیع و خرده فروشی علی، تجربه کاربر و خریدار، فرصت های بازار و نوآوری، روندها و پیش بینی ها، کاتالوگ های محصول، سنجش رسانه ها."

ارائه بینش های هوشمندانه ژئومارکتینگ در حیطه هایی از قبیل صنعت خودرو، خرده فروشی، کالاهای مصرفی، مد و سبک زندگی، رسانه ها و سرگرمی، کالاهای صنعتی، بهداشت و درمان، انرژی، خدمات مالی، خدمات عمومی، تکنولوژی، تورهای مسافرتی و....

کاربرد سیستم اطلاعات جغرافیایی در بازاریابی

با توجه به اهمیت این موضوع و نو بودن آن در کشور، در نظر داریم در راستای ارائه مطالب جدید و کاربردی در حیطه بازاریابی سیستم اطلاعات جغرافیایی (مکانی)از این شماره به بعد مطالب جدید و جذابی برایتان فراهم آوریم.در کشورمان هنوز شرکت‌ها به طور جدی با نگاهی ریزبینانه و مختص این رشته، مباحث کاربردی‌ بازاریابی مکان محور را مورد دقت نظر قرار نداده‌اند. می‌توانیم بگوییم این آموزش یکی از اولین اقدامات جدی می‌باشد که به صورتی جذاب و کاربردی، کار تیمی و همکاری دو دسته متخصصین این رشته را نشان می‌دهد، یکی متخصصین سیستم اطلاعات جغرافیایی (مکانی) و دیگری متخصصین مدیریت بازاریابی. مباحث مطرح شده در این آموزش برای همه مدیران و کارآفرینان از مالکان کسب‌وکارهای کوچک در حد یک فروشگاه تا کسب‌وکارهای بزرگ و بین‌المللی بسیار کاربردی خواهد بود. در این آموزش‌ها تلاش می گردد به زبانی ساده و کاربردی و با مثال‌هایی عینی این مبحث باز گردد و کارکردهای بازاریابی مکان محور برای مخاطبان تشریح شود.

کسب و کارها باید دنیایی از اطلاعات را مدیریت و از آنها استفاده کنند. این اطلاعات شامل یک موقعیت جغرافیایی، یک آدرس، یک محدوده و منطقه سرویس‌دهی، محل‌هایی برای فروش و مسیرهای تحویل می‌باشد که بتواند در یک نقشه دیده شده و تحلیل گردد.یک سیستم اطلاعات جغرافیایی یا GIS، سیستم اطلاعات متفاوتی است که بر اساس اطلاعات مکانی و توصیفی می‌تواند دنیای پیرامون ما را مدلسازی کرده و به تصویر بکشد. سیستم اطلاعات جغرافیاییبا کمک توابع توانمندی که دارد می‌تواند باعث تصمیم‌گیری‌های دقیق و مدیریت بهینه منابع و رفتارها شود. ارزشمندی فناوری اطلاعات و سیستم‌های اطلاعات جغرافیایی در کسب و کارها و صنعت بازاریابی هیچگاه بیشتر و چشمگیرتر از امروز نبوده است. کسب و کارهای کوچک، متوسط و بزرگ به طور یکسان می توانند سیستم های اطلاعات جغرافیایی را به‌عنوان یک ابزار تحلیل ضروری و اجتناب ناپذیر به کار گیرند. از جمله ی این کاربردها در تحلیل مناطق بازاری، بازاریابی مستقیم، سیاست‌های تبلیغاتی، واردات موازی و کنترل سیاست‌های قیمت گذاری، مدیریت مناطق فروش، بازاریابی مکانی و رفتار مکانی مصرف کننده، نمایش و به تصویر کشیدن مشتریان، مسیریابی فروش، استراتژی های مکان خرده فروشی،خدماتی و نیز تدوین استراتژی های تجاری می باشد.

مکان در بازاریابی یکی از ابعاد مهم و با ارزش محسوب می شود. نکته قابل توجه این است که اگرچه امروزه استفاده از اینترنت به‌عنوان روش جدیدی برای از میان برداشتن فاصله های جغرافیایی بازارها استفاده می‌شود، ولی آن نیز با مشکلاتی مواجه است. متأسفانه مطالعات بسیارکمی در رابطه با تحلیل مکانی در بازاریابی صورت گرفته است.ژئومارکتینگ به مجموعه‌ایی از روش ها اطلاق می‌شود که به ما کمک می‌کنند داده‌های جغرافیایی (مکانی) کدگذاری شده را تغییر دهیم و بدین ترتیب این روش‌ها به تحلیل استراتژی‌ها و تصمیم‌گیری‌های سازمانی کمک می‌کنند. ژئومارکتینگ با کارآمدی و سرعت می تواند به هر سوالی که با "کجا"آغاز می شود پاسخ ده و به شرکت ها این اجازه را می دهدکه موفقیت و پیشرفت‌ شان رابهبود بخشند وتصمیمات تجاری آگاهانه‌تری اتخاذ نمایند.

در دنیای امروز کلیه اطلاعات، مکان دار هستند؛ بدین معنی که دارای مختصات جغرافیایی بوده و لذا می توان گفت که اکثر شرکت ‏های دولتی و خصوصی جهت پردازش داده های مکانی و توصیفی خود به منظور برنامه ‏ریزی و مدیریت بهتر نیازمند سیستم اطلاعات جغرافیاییهستند و به همین لحاظ درصدد راه اندازی آن بوده و هرروز که می ‏گذرد بر تعداد کاربران سیستم اطلاعات جغرافیایی افزوده می شود. در این میان تجارت و بازاریابی نیز قادر به بهره گیری از این تکنولوژی پیشرفته اطلاعاتی است. سیستم اطلاعات جغرافیایی ‏تواند روش ‏ها و دانش تجاری را گسترش داده و نقش موثری در توسعه تجارت داشته باشد. ابزارهای مبتنی بر سیستم اطلاعات جغرافیاییبه شرکت ها کمک کرده تا بتوانند بازار هدف فعالیت‏های خود را بهتر تعیین کرده و همچنین پیش‌بینی‌‌های دقیق‏تری راجع به برنامه‌‌های بازاریابی هدفمند و موثر ارائه نمایندکاربرد سیستم اطلاعات جغرافیایی در مدیریت بازاریابی موجب افزایش اثر بخشی و کارایی فعالیت های بازاریابی شده و این امر نیز به نوبه خود بهره‏وری بیشتر واحد بازاریابی شرکت‏ ها را به دنبال دارد.

هسته اصلی ژئومارکتینگ، سیستم اطلاعات جغرافیایی یا مکانی است که می تواند مفهوم بازاریابی را تقویت کند و یا بطور کلی تغییر دهد. این سیستم کمک می کند که داده ها در سیستم بازاریابی با اضافه شدن مولفه مکان بصورت منظم و یکپارچه با سایر اطلاعات جغرافیایی ارتباط برقرار نماید و از قابلیت‌های وسیع، متنوع و قدرتمندGISدر فرآیند برنامه ریزی و پیاده سازی بازاریابی استفاده نمود. پس هدف از استفاده بازاریابی سیستم اطلاعات جغرافیایی(مکانی) یا ژئومارکتینگ یا بازاریابی مکان‌محور این است که راهی ارائه شود تا از طریق آن بتوان اطلاعات، مفاهیم و روش‌های جغرافیایی یا مکانی را با جنبه‌های کاربردی و استراتژیک تحقیقات بازاریابی ادغام نماید.

ضرورت کار در حیطه‌ی ژئومارکتینگ

از میان تمامی تکنولوژی‌ها، سیستم‌های اطلاعات جغرافیایی (GIS) ، از جمله ابزار قدرتمندی است که امکان تجزیه‌وتحلیل اطلاعات جغرافیایی را در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهد. بدین وسیله سازمان‌ها قادر خواهند بود تا در مورد استقرار در مناطق تجاری مختلف تصمیم‌گیری بهینه¬ایی انجام دهند. انتخاب مکان مناسب جهت استقرار فروشگاه یا شعبه یکی از مهمترین دغدغه‌های خرده‌فروشان است. یکی دیگر از موضوعات مهم در امر خرده‌فروشی تعیین اندازه و شکل فروشگاه و نوع کالایی است که در آن عرضه می‌شود. رسیدگی به این موضوعات و فرآیند تصمیم‌گیری در مورد این موضوعات استراتژیک غالباً نیاز به محاسبات پیچیده کامپیوتری دارد. کاربردسیستم اطلاعات جغرافیایی در فعالیت‌های مربوط به بازاریابی منجر به ظهور مفهومی تحت عنوان بازاریابی جغرافیایی (ژئومارکتینگ) شده است. ژئومارکتینگ به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با در نظرگرفتن متغیرهای مکانی، خود را در موقعیتی قرار بدهند که بیشترین سود را کسب نمایند.

سیستم‌های اطلاعات جغرافیایی در بسیاری از زمینه‌ها مانند جغرافیا، آموزش، گردشگری، نقشه برداری، بازاریابی و غیره در نهادهای دولتی و خصوصی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اطلاعات مکانی یکی از انواع اطلاعات مربوط به مشتریان است که برای سازمان‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است. به همین دلیل استفاده از سیستم‌های اطلاعات جغرافیایی امروزه در سازمان‌ها رو به افزایش است. به همین ترتیب این موضوع به یکی از موضوعات داغ تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است. نتایج حاصل از بررسی پنج پایگاه داده ابسکو ، اسپرینگر ،پروکوئست، سیج و ساینس دایرکت در جدول شماره 1 آمده است.

جدول شماره (1):نتایج حاصل از بررسی پنج پایگاه داده

جمع	ساینس دایرکت	سیج	پروکوئست	اسپرینگر	ابسکو
1	0	0	0	0	1	1950-1940
0	0	0	0	0	0	1960-1951
3	1	0	0	0	2	1970-1961
12	5	1	0	0	6	1980-1971
430	218	31	3	52	126	1990-1981
6.392	2.143	221	214	828	2.986	2000-1991
27.001	4.006	347	657	4.149	17.842	2010-2001
21.187	3.271	189	405	3.197	14.125	تاکنون-2011
55.026	9.644	789	1.279	8.226	35.088	جمع

با یک نگاه کلی به نتایج درخواهیم یافت که جامعترین پایگاه داده در رابطه با بیشترین مقالات منتشر شده ابسکواست که در مجموع تعداد مقالاتی بالغ بر35.088مقاله را در خود جای داده است. این رقم بیش از نیمی از کل مقالات منتشر شده است. ساینس دایرکتنیز شامل مقالات منتشر شده در رشته‌های مختلف است و اسپرینگرنیز آرشیو بزرگی از مقالات را در خود جای داده است. با نگاهی به انتشار مقالات در دهه‌های گذشته می‌بینیم که اولین مقاله‌های منتشر شده در زمینه‌ی GIS در 1940-1950 منتشر شده‌اند و تا دهه‌ی 1980 مطالعه چندانی در این زمینه انجام نشده است. اما از 1980 به بعد آمار مقالات منتشر شده در این زمینه رو به افزایش بوده و تا به امروز سازمان‌های زیادی نسبت به استفاده از اطلاعات و داده‌های سیستم اطلاعات جغرافیایی گرایش داشته‌اند. آمارها نشان می‌دهند که در هر دهه تعداد مقالات مرتبط به سیستم اطلاعات جغرافیایی دو برابر شده‌اند.

در مرحله‌ی بعدی مقالاتی که در مورد سیستم اطلاعات جغرافیایی و رابطه‌ آن با بازاریابی انجام شده‌اند را بررسی کرده‌ایم و نتایج را در جدول شماره 2 آورده‌ایم. وقتی کلید واژه بازاریابی را به سیستم اطلاعات جغرافیایی اضافه می‌کنیم نتایج به طرز چشم‌گیری کاهش پیدا می‌کنند. مشاهده می‌کنید که تعداد مقالات مربوطه 2.587 مقاله است. اولین مقاله‌ها در مورد سیستم اطلاعات جغرافیایی در سال‌های 1981 تا 1990 منتشر شده‌اند. در حالی‌که از سال 2001 به بعد ادبیات مربوط به GIS و بازاریابی کشف شده و در مورد آن مقالاتی نوشته شده است. از آنجایی که GIS طیف گسترده¬اییاز رشته‌ها را دربر ‌‌‌می‌گیرد سهم بازاریابی در این موضوع تنها 4.7٪ است.

جدول شماره (2): نتایج بررسی مقالات در حیطه‌ی GISو رابطه‌ آن با بازاریابی

جمع	ساینس دایرکت	سیج	پروکوئست	اسپرینگر	ابسکو
0	0	0	0	0	0	1950-1940
0	0	0	0	0	0	1960-1951
0	0	0	0	0	0	1970-1961
0	0	0	0	0	0	1980-1971
7	0	7	0	0	0	1990-1981
89	37	44	1	2	5	2000-1991
1.584	90	56	9	1	1.428	2010-2001
907	106	33	4	2	762	تاکنون-2011
2.587	233	140	14	5	2.195	جمع

در جدول شماره 3 نیز نتایج حاصل از بررسی پایان‌نامه‌هایی که در مورد GIS و بازاریابی انجام شده‌اند آورده شده است. تعداد پایان‌نامه‌های مربوط به GIS تعداد 6.812 پایان نامه است، درحالی‌که تنها 42 مورد از آن‌ها به GIS در بازاریابی پرداخته‌اند. اطلاعات موجود در جدول شماره 3 از بررسی پروکوئست[1] به دست آمده است که یکی از جامع‌ترین پایگاه داده‌های مربوط به پایان‌نامه‌های منتشر شده است. مشاهده می‌کنید که اولین پایان‌نامه در مورد GIS در دهه 1960 انجام شده اما به موضوع GIS در بازاریابی از دهه 1990 به بعد در پایان‌نامه‌ها پرداخته شده است.

جدول شماره (3):نتایج بررسی پایان‌نامه‌های در حیطه‌یGIS و بازاریابی

GIS در بازاریابی	GIS
0	2	1970-1961
0	3	1980-1971
0	62	1990-1981
11	1.336	2000-1991
25	3.461	2010-2001
6	1.948	تاکنون-2011
42	6.812	جمع

همان‌طور که در جداول بالا نشان داده شده است استفاده از سیستم اطلاعات جغرافیایی یکی از موضوعات جدید در زمینه‌ی بازاریابی به شمار می‌رود و مطالعات زیادی در این رابطه انجام نشده است.بازاریابی مکان‌محور یا همان ژئومارکتینگ با کارآمدی و سرعت می تواند به هر سوالی که با "کجا"آغاز می شود پاسخ دهد و به شرکت ها این اجازه را می دهد که موفقیت و پیشرفتشان را بهبود بخشند و تصمیمات تجاری آگاهانه تری اتخاذ نمایند. برخی از نمونه سوالاتی که به آسانی از طریق رویکرد بازاریابی مکان‌محور پاسخ داده می شوند در زیر آمده اند:

توزیع مشتریان A ، B و C به چه صورت است؟
حوزه های رشد و رکود در سطح گردش مالی من در کدام مناطق هستند؟
گروه های هدف من کجا قرار گرفته اند؟
کدام مشتری ها توسط اعضای فروش ما خدمات دریافت کرده‌اند؟ آیا حوزه‌های فروش من می توانند کارآمد تر باشند؟

نواحی تحت پوشش دفاتر و فروشگاه‌های من چه مناطقی را در بر می گیرند؟ آیا بین این نواحی تحت پوشش و نواحی تحت پوشش رقبا همپوشانی وجود دارد؟

پتانسیل کلی بازار چقدر است و تا چه حد این پتانسیل ها در محل‌های مختلف شرکت بکار گرفته شده اند؟

مناطق ایده آل برای محل جدید شرکت، چه در داخل و چه در خارج کجاها هستند؟
وضعیت زیرساخت های برنامه ریزی شده در اطراف املاک و مستغلات تجاری چگونه است؟
آیا پروژه برنامه ریزی شده، از نظر محل موردنظر، کدهای ساختمانی قابل اجرا و رقابت های محلی/منطقه‌ای امکان پذیر است؟

آیا سرمایه‌گذاری و تمرکز برروی یک محل مشخص یا نمونه ای از املاک و مستغلات ارزشش را دارد؟

مزایای کلی ژئومارکتینگ

عینیت و شفافیت
چشم انداز جامع که توسط طیف وسیعی از داده ها محقق شده است
دسترسی سریع به دانش عظیم بازار های محلی و بین المللی
ساده سازی روابط پیچیده بین داده ها از طریق ترسیم آنها در نقشه های دیجیتالی
مقایسه پذیری بین المللی
ارتباطات سریع و آسان نتایج تحلیل ها
کسب بینش های جدید بازار که در غیر اینصورت نادیده گرفته می شدند.
هر شرکتی با هر اندازه و از هر شاخه ای می تواند از ژئومارکتینگ بهره مند شود.در زیر حیطه های مشخصی از کاربردهای ژئومارکتینگکه می تواند عملکردهای مهم تجارت را بهبود بخشد ارائه شده است. البته در آینده تمامی این حیطه برای شما همراهان گرامی به تفضیل شرح داده خواهد شد تا دیباچه ای جدید برای موفقیت روزافزون تر در کسب وکار به رویتان بازگردد.

کنترل
تحلیل ها و ارزیابی ها
گزارش های سالانه

بازاریابی
تحلیل بازار
مکان یابی گروههای هدف
برنامه ریزی رسانه ای
بازاریابی مستقیم/بازاریابی خرد

فروش

برنامه ریزی قلمرو فروش
برنامه ریزی فروش
ساختاربندی محدوده محصولات در نقطه فروش

استراتژی های تجاری
برنامه ریزی برای توسعه
برنامه ریزی محل و تحلیل آن
بهینه سازی شبکه شعب
سیستم اطلاعات جغرافیایی می تواند نقش بسیار مهمی در توسعه فعالیت های شرکت و تصمیم گیری های بازاریابی داشته باشد. به طور خلاصه سیستم اطلاعات جغرافیایی می ‏تواند سه فایده منحصر به فرد برای مدیران بازاریابی‏ داشته باشد.

1.سیستم اطلاعات جغرافیاییباعث توزیع و بازیافت مجدد داده های مربوط به نواحی جغرافیایی فعالیت شرکت شده که سطحی از شخصی سازی و دقت را ایجاد می کند.

2. سیستم اطلاعات جغرافیایی باعث می‏ شود تا متغیرها و یا انواع داده های مکانی و توصیفی مقایسه شوند، بنابراین روابط بین عوامل مهم تصمیم گیری های بازاریابی قابل شناسایی خواهند بود.

3.به دلیل توانمندی های مکانی سیستم اطلاعات جغرافیایی، ویژگی های نقشه های حاصل ازسیستم اطلاعات جغرافیاییبرای بازاریابی کالاها و خدمات شرکت‏ ها مفید خواهند بود.

در همین جا اعلام می نماییم انجام پروژه‌های ژئومارکتینگ در تمامی صنایع دولتی و خصوصیبه واقع در راستای ترویج این علم ارزشمند در کشور در سطوح ملی و بین‌المللی لازم می باشد.

کبری سبزعلی یمقانی، دانشجوی دکتری بازرگانی-بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس
علی سبزعلی یمقانی، دانشجوی دکتری سیستم اطلاعات مکانی، دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی

تماشاخانه