نقش بازارپردازی در قصد خرید مشتریان / راهکارهای مدیران فروشگاه های محصولات ورزشی برای افزایش فروش

 عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی زنجان در یک مقاله پژوهشی به مدیران فروشگاه های محصولات ورزشی پیشنهاد می کند راهکارهای شناسایی و افزایش تصمیم خرید مشتریان را پیش بینی کرده و در سیاست هار خود لحاظ کنند.

به گزارش بولتن نیوز، آتوسا تیموری عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی زنجان در مقاله و پروژه ای پژوهشی با عنوان "نقش بازارپردازی در قصد خرید مشتریان" به تعریف بازارپردازی به عنوان فرایند و شیوه عرضه و فروش کالا به مشتریان  پرداخته است.

تیموری در این مقاله پژوهشی با استفاده از جداول اماری و مدل های رگرسیون از جمعیت آماری مورد بررسی نتیجه می گیرد که توجه به فضای داخلی فروشگاه، مانند پخش موسیقی، نورپردازی مناسب و ایجاد زیبایی های بصری مانند تنوع رنگها، طراحی مناسب ویترین و، دسترسی راحت مشتریان به محصولات و چیدمان مناسب محصول سبب ترغیب مشتری به خرید محصول بیشتر می شود و .....

به مدیران فروشگاه های محصولات ورزشی پیشنهاد می گردد با مطالعه این مقاله پژوهشی که در ادامه منتشر می شود، راهکارهای شناسایی و افزایش تصمیم خرید مشتریان را پیش بینی کرده و در سیاست های خود لحاظ کنند.

نقش بازارپردازی در قصد خرید مشتریان + فایل پروژه

مقدمه:

  امروزه بازارپردازی به عنوان فرایند و شیوه عرضه و فروش کالا به مشتری تعریف می شود. به عبارت دیگر یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است كه خرده فروشان جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف، از آن استفاده مي كنند. در عصر حاضر در فضای رقابتی امروز، همه کسب ‎و کارها و بنگاه‌های اقتصادی، راز بقای خود را در جذب مشتری بیشتر و حفظ و نگهداشت آنها و تکریم واقعی مشتریان جهت وفادار نمودن ایشان به صنعت خود می‎دانند. از آنجایی‎که در این بازار پر رقابت، ایجاد تمایز در محصول، قیمت، تبلیغ و توزیع خرید بسیار دشوار می‎باشد، خرده‎فروشان درصدد هستند تا خود را از طریق محیط فروشگاهی از دیگر رقبا متمایز سازند و به‎ صورت استراتژیک محیط فروشگاهی خود را طراحی کنند تا هم در جذب و نگهداری مشتریان موفق شوند و هم افزایش فروش داشته باشند.

طراحی استراتژیک محیط فروشگاهی تحت عنوان «مرچندایزینگ» شناخته می‎شود. به روشی که فروشگاه ها و خرده فروشان برای ارائه و نشان دادن کالاها و چیدمان اجناس خود استفاده می‎کنند، بازارپردازی یا مرچندایزینگ گفته می‎شود. بازارپردازی یک هنر است؛ هنر چیدمان کالاها، به طوری که مشتری را ترغیب به خرید کند. در واقع تمام فروشگاه‎ها، مغازه‎ها و خرده فروشان از این امکان بزرگ بهره مند هستند و می‎توانند با بهره گیری از هنر بازارپردازی، مشتریان هدف خود را به خرید ترغیب کنند.

در واژه‏نامه بین المللي بازاریابي،"مرچندایزینگ" شامل طیفي از فعالیت‎های بازاریابي مي‎شود كه در محل فروش انجام مي گیرد و هدف آن فروش هرچه بیشتر در كوتاه‎ترین زمان یا تشویق به خرید یک محصول جدید است. به عقیده كونتز (2013) بازارپردازی یا برنامه ریزی چیدمان و نمایش اجناس را مي توان آماده كردن کالا برای فروش به مشتریان در سالن فروش یک فروشگاه خرده فروشي تعریف كرد. مرچندایزینگ علاوه بر مخابره كردن تصویر فروشگاه به مشتریان٬ فعالیت‎های تبلیغاتي فروشگاه را تقویت و مشتریان را متقاعد به خرید بي‎برنامه (ناگهاني) مي كند(شین و لی ، 2013). مرچندایزینگ دو هدف مهم را دنبال مي كند و این دو هدف چیزی نیست جز ایجاد و بهبود تصویری مناسب از فروشگاه در ذهن مشتریان و افزایش بهروری فضای فروش (محمودیان، 1394).

به عبارت دیگر، بازارپردازی عنوان عمومي برای توضیح مجموعه ای از فعالیت‌های پیشبرد فروش در داخل فروشگاه‌ها یا محلهای عرضه است كه تکمیل كننده و پشتیباني كننده فعالیت های تبلیغاتي است. این عملیات كه اغلب باهزینه بسیار كم یا بدون هزینه انجام مي‎شود. کلاً باعث افزایش ثمربخشي فعالیتهای خرده فروشي است، مانند تحویل نمونه رایگان، فراهم كردن امکان استفاده از كالا در محل فروشگاه، تهیه و توزیع بروشورهای حاوی دستورالعملهای استفاده از كالا، كوپن تخفیف و .... (خویه، 1389).

این نکته حائز اهمیت است که تمامی فعالیت‌های شرکت از جمله اقدامات بازارپردازی به منظور تلاش برای خرید محصولات و خدمات ارائه شده توسط آن شرکت است. بنابراین تصمیم مشتری برای خرید محصولات ارائه شده از اهمیت زیادی برخوردار است و مشتری با توجه به معيارهای مدنظر و گزينـه‌هـای موجـود دست به انتخاب می زند.

به بيان ديگر، نحوه تصميم‌گيری مصرف‌كننده، سبك و شيوه تصميم‎گيری وی، حاكي از تمايلات ذهنی و شناختی است كه در زمان انتخاب و تصميم‌گيری به‌كار مي‌گيرد. واژه تصميم مصرف كننده، تصوير فردی را در ذهن مجسم می‌سازد كه با دقت مشغول بررسی ويژگی‌های تعدادی از محصولات، نام‌های تجاری يا خدمات است و می‌كوشد تا با استفاده از شيوه‌های منطقی، گزينه ای را انتخاب كند كه بتواند با حداقل هزينه، نيازی را تشخيص داده و برطرف كند.

محققان دریافته اند که اجرای برنامه های بازارپردازی بر تصمیم گیری مصرف کننده در ورود به فروشگاه تاثیر می گذارد. این یافته ها نشان می دهد که اگر چه بازارپردازی، یک جنبه حیاتی از خرده فروشی است که توجه گسترده ای از صنعت را به خود جلب می کند، اما در زمینه پژوهشهای علمی، کمتر به آن توجه شده است که ناشی از فقدان دانش علمی در این زمینه است(الوارو و اسکار ، 2015).

پژوهش‌های علمي قبلي، اثر استفاده ار هنر مرچندایزینگ در رفتار مصرف كننده و واكنش بازار را مطرح كرده اند. فروشگاههای خرده فروشي، لوازم خود را با خدماتي همراه مي‌سازند تا از این طریق مشتریان بیشتری جذب نموده و علتي برای مراجعه مجدد افراد به فروشگاه فراهم آورند. این خدمات موجب مي گردد مشتریان زمان بیشتری را در فروشگاه سپری كنند(كیانگ کیم ، 2001) .

گودوناویچینه و آلیوشینه (2015) اثر بازارپردازی عینی بر رفتار خرید آنی را مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که دو عنصر بازارپردازی عینی و ویترین فروشگاه، بیشترین تأثیر را در خرید آنی مشتریان می گذارند.

جنانی(1385) با استفاده از روش آزمایشی، اثر بازارپردازی را بر تصمیم خرید مشتریان یک برند خاص در صنعت خوراکی مورد پژوهش قرار داد و به این نتیجه رسید که بازارپردازی بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر دارد.

پژوهش‌هایی درباره این موضوع در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای انجام شده، اما در حوزه های تخصصی از جمله فروشگاه های ورزشی این نیاز احساس می شود که برنامه های بیشتری برای فروش بیشتر کالاهای ورزشی، پیاده‎سازی شود. بنابراین، پژوهش حاضر نقش بکارگیری هنر مرچندایزینگ را در تصمیم خرید مشتریان فروشگاه های ورزشی مورد بررسی قرار داده است. با توجه به شرایط رقابتی که بین فروشگاههای ورزشی حاکم است، بسیاری از آنها تلاش می کنند فروشگاه جذاب‎تری داشته باشند و برای این کار هزینه های زیادی می کنند. این فروشگاه ها باید برنامه های جدید بازارپردازی را اجرا کنند و تغییراتی در فضای داخلی فروشگاه اعمال نمایند تا مشتریان، خرید بیشتر و راحت تری داشته باشند.

نتایج تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده در جدول زیر نشان داده شده است:

تاثیر بازارپردازی و مولفه های آن بر تصمیم‌ خرید مشتریان

ضریب مسیر(β)

مقدار t

مقدار P

بازارپردازی ← تصمیم خرید

815/0

542/28

001/0

نمای بیرونی و درونی فروشگاه ← تصمیم خرید

220/0

192/2

029/0

نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه ← تصمیم خرید

245/0

444/2

012/0

تراکم و دسترسی آسان به محصولات← تصمیم خرید

658/0

112/5

001/0

فضای داخلی فروشگاه ← تصمیم خرید

397/0

501/4

001/0

با توجه به مقدار p و ضرایب مسیر در جدول بالا می توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، بازارپردازی و مولفه های آن اثر مثبت و معنی داری بر تصمیم خرید مشتریان دارد.

همچنین به منظور بررسی توان پیش بینی تصمیم به خرید از طریق مولفه‎های بازارپردازی، آزمون رگرسیون انجام شد و نتایج نشان داد سطح معنی‌داری متغیرهای نمای بیرونی و درونی، نمایش محصولات، تراکم و دسترسی و فضای داخلی فروشگاه، کمتر از 05/0 بوده و بنابراین این متغیرها در مدل رگرسیون معنی‌دار هستند و مدل رگرسیون به صورت زیر می باشد:

Y1=0.982+0.207*X1 +0.208*X2+0.594*X3+0.267*X4

با استفاده از آزمون فریدمن هم نشان داده شد ضای داخلی فروشگاه از نظر توجهات سمعی و بصری در رتبه اول، نمای بیرونی و درونی فروشگاه در رتبه دوم، تراکم و دسترسی آسان به محصولات در رتبه سوم و نحوه چیدمان محصولات در رتبه چهارم قرار دارد و تفاوت معنی‌داری بین میانگین رتبه‌ها وجود دارد.

با توجه به نتايج حاصل از رگرسيون خطي در رابطه با عوامل بازارپردازي و تصميم خريد ملاحظه شد كه رابطه خطي بين دو متغير وجود دارد. همچنين بـا توجـه بـه نتـايج بـه دست آمده از ستون ضرايب استاندارد شده، عوامـل بازارپردازی بـر تصـميم خريـد مشتريان فروشگاههاي ورزشي اثر معني داري دارند.

توجه به فضای داخلی فروشگاه مانند پخش موسیقی، نورپردازی مناسب و ایجاد زیبایی های بصری مانند تنوع رنگ ها، همچنین طراحی مناسب ویترین و رنگ‌بندی‎های مناسب در فضای خارجی فروشگاه، میزان تراکم و دسترسی راحت مشتری به محصولات و چیدمان مناسب محصولات سبب ترغیب مشتری به خرید بیشتر محصول می شوند. اهميت نماي بيروني و ويترين در يك فروشگاه ورزشي نیز بر هيچ كس پوشيده نيسـت. نماي بيروني هر فروشگاه، همانند يك آينه عمل كرده و تمام ويژگيها و محصـولاتي كـه در فروشگاه براي فروش وجود دارد، به صورت گلچين نشـان مـي دهـد.

ويتـرين فروشـگاه اگر به درستي طراحـي و اجـرا شـود، در جـذب مشـتريان تـأثير بسـيار زيـادي دارد. همچنین پخش موسیقي در فروشگاه می تواند فشار روحي مشتریان را كمتر و لذت آنها را از خرید بیشتر كند. پیشنهاد می شود كه بلندی صدا باید از استاندارد مطلوبي برخوردار باشد؛ زیرا كه صداهای بلند موجب كاهش عملکرد می شوند و تمركز مشتری را كاهش داده و موجب اشتباه در خرید می شود. کاربرد حرفه اي نورپردازي نیز ابزاري ترغيب كننده و بسيار قـوي اسـت. نـورپردازي خوب در يك فروشگاه چيزي بيشتر از يك فضـاي روشـن سـاده مـي باشـد.از نـورپردازي براي قابل توجه ساختن محصول و نيز بـراي ايجـاد احساسـي مطلـوب كـه تصـور ذهنـ ي از فروشگاه را بالا مي برد، استفاده مي گردد.

از نورپردازي همچنين براي نمايش تصاويري كه از جذابيت كمي برخوردارند و در حال حاضـر نيـز امكـان تغييـر دادن آنهـا وجـود نـدارد، استفاده مي شود. طرح بندی و معماری فروشگاه نیز باید با برنامه و دقیق باشد تا میزان فروش خود را افزایش داده و بیشترین بهره وری را از هر متر مربع فضای فروشگاه داشته باشند. در طراحـي دكوراسـيون فروشگاه ورزشي بايد از قفسه بندي هـاي اسـتاندارد و جـذاب اسـتفاده كـرد كـه عـلاوه بـر دسترسي راحت مشتريها، ديد مناسبي داشته باشد، به طوري كه به محض ورود باعث جلـب توجه مشتريان شود و مضاف بر آن فضاي كمتري را اشغال كند. طبقه بندی واضح و صحیح اجناس به گونه ای كه از خارج و داخل فروشگاه قابل رویت باشد، تأثیر قابل توجهي بر انتخاب جهت حركت مشتری از همان ابتدای ورود به فروشگاه دارد.

لذا با توجه به نتایج پژوهش پیشنهاد می‌شود صاحبان فروشگاه‌های ورزشی در جهت ارتقای میزان فروش و کسب سود، به نقش بازارپردازی در جذب مشتریان توجه ویژه‌ای نمایند.

روش شناسی پژوهش:

پژوهش حاضر، براساس هدف، کاربردی واز نظر روش گردآوری داده ها، توصیفی از نوع پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر زنجان است. روش نمونه گیری، نمونه گیری در دسترس می باشد  که با استفاده از جدول مورگان، 384 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب گردید. داده ها نیز از طریق روش میدانی و کتابخانه ای جمع آوری شدند.

در این پژوهش، برای سنجش بازارپردازی، از پرسشنامه استاندارد 15 سوالی سلیمانی نیک(1397) با مولفه های نمای بیرونی و درونی فروشگاه، نحوه جیدمان محصولات، تراکم و دسترسی آسان به محصولات و فضای داخلی از نظر توجهات سمعی و بصری استفاده شد. پایایی آن نیز 852/0 به دست آمد. برای سنجش تصمیم گیری خرید نیز از پرسشنامه استاندارد 10 سوالی مگنوس(2008) استفاده گردید و پایایی آن 765/0 تعیین شد. برای تعیین روایی ابزار نیز از روایی صوری استفاده شد و پرسشنامه برای رفع اشکالات، در اختیار افراد صاحبنظر قرار گرفت و نهایتاً تأیید گردید. برای بررسی کفایت نمونه گیری نیز از آزمون کیسر مایر اکلین که نشانگر کفایت نمونه گیری است استفاده شد. جدول شماره(1)، خروجی آزمون بارتلت، آماره خی دو، درجه آزادی و سطح معنی داری را نشان می دهد. 

جدول شماره(1): آماره KMO و نتایج آزمون بارتلت در بررسی پرسشنامه ها

متغیرها

KMO آماره

Bartlett’s میزان

سطح معناداری

بازارپردازی

902/0

452/2135

001/0

تصمیم خرید

806/0

425/1562

001/0

شاخص  (KMO)برای متغیرها و ابعاد آنها بزرگتر از 07/0 بوده و نشان می دهد حجم نمونه کفایت دارد و همچنین سطح معنی داری آزمون بارتلت کمتر از  05/0 است و نشان می دهد همبستگی های موجود در بین داده ها برای تحلیل عاملی مناسب است.

یافته های پژوهش:

بررسی نتایج آمار جمعیت شناختی بر اساس جنسیت نشان داد از 384 پاسخ دهنده، 2/54 درصد مرد و 8/45 درصد زن بودند. در بررسی سن به ترتیب گروه‌های سنی 31 تا 40 سال و کمتر از 30 سال بیش ترین فراوانی را دارا بود. بررسی وضعیت تاهل پاسخ دهندگان نیز نشان داد 2/68 درصد متاهل و 8/31 درصد مجرد بودند که گروه متاهلین بیشترین فراوانی را داشتند. از نظر سطح تحصیلات گروه دیپلم و پایین تر و کارشناسی به ترتیب بیش ترین فراوانی را دارا بودند.

نتایج تحلیل توصیفی متغیرهای اصلی پژوهش نیز نشان داد که میانگین مشاهده شده تصمیم خرید و مولفه های بازارپردازی از میانگین نظری یعنی 3 بزرگتر هستند که در جدول شماره(2) نشان داده شده است.

جدول شماره(2): میانگین توزیع نمونه آماری بر حسب مولفه های بازارپردازی و تصمیم خرید

متغیرها

میانگین

انحراف معیار

کمینه

بیشینه

چولگی

کشیدگی

نمای بیرونی و درونی

536/3

971/0

1

5

210/0-

713/0-

نمایش محصولات

141/3

193/1

1

5

110/0

251/1-

تراکم و دسترسی

397/3

924/0

1

5

379/0-

550/0-

فضای داخلی از نظر توجهات سمعی و بصری

980/3

002/1

1

5

923/0-

370/0

تصمیم خرید

594/3

856/0

1

5

281/0-

194/0-

در جدول شماره(2)، میانگین مشاهده شده مولفه های بازارپردازی و تصمیم خرید، از میانگین نظری یعنی 3 بالاتر بوده و این دلالت بر این موضوع دارد که در این متغیرها، گزینه های متوسط و زیاد بیشترین انتخاب را داشتند. همچنین مقادیر چولگی و کشیدگی در بازه (2- و 2) است که نشان می دهد توزیع داده ها تقریبا از توزیع نرمال تبعیت می کند. در نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف نیز مقادیر سطح معناداري متغیرها بیشتر از 05/0 بود و فرض نرمال بودن داده ها پذیرش شد(05/0P<). نتایج آزمون فرضیه اصلی تحقیق نیز در جدول شماره(3) نشان داده شده است:

 جدول شماره(3): تاثیر بازارپردازی بر تصمیم‌ خرید مشتریان

ضریب مسیر(β)

مقدار t

مقدار P

بازارپردازی ← تصمیم خرید

815/0

542/28

001/0

همان طور که در جدول شماره(3) مشاهده می شود، ضریب استاندارد بین بازارپردازی و تصمیم خرید مشتریان برابر  815/0 می باشد. با توجه به قدرمطلق سطح مقدار  t که برابر 542/28 و بزرگتر از 96/1 است، می توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه تحقیق تأیید می شود. یعنی عامل بازارپردازی اثر مثبت و معنی داری بر تصمیم خرید مشتریان دارد(001/0 p=، 815/0β=). به عبارت دیگر، در ازای افزایش یك واحد بازارپردازی، میزان تصمیم خرید مشتریان 815/0 واحد افزایش می یابد. نتایج آزمون فرضیه اول در جدول شماره(4) نشان داده شده است:

جدول شماره(4): تاثیر نمای بیرونی و درونی فروشگاه بر تصمیم‌ خرید مشتریان

ضریب مسیر(β)

مقدار t

مقدار P

نمای بیرونی و درونی فروشگاه ← تصمیم خرید

220/0

192/2

029/0

همان طور که در جدول شماره(4) مشاهده می شود، ضریب استاندارد بین نمای بیرونی و درونی فروشگاه و تصمیم خرید مشتریان برابر  220/0 می باشد. با توجه به قدرمطلق سطح مقدار  t که برابر 192/2 و بزرگتر از 96/1 است، می توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه تحقیق تأیید می شود. یعنی عامل نمای بیرونی و درونی فروشگاه اثر مثبت و معنی داری بر تصمیم خرید مشتریان دارد(029/0 p=، 220/0β =). به عبارت دیگر، در ازای افزایش یك واحد نمای بیرونی و درونی فروشگاه، میزان تصمیم خرید مشتریان 220/0 واحد افزایش می یابد. نتایج آزمون فرضیه دوم در جدول شماره(5) نشان داده شده است:

جدول شماره(5): تاثیر نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه بر تصمیم‌ خرید مشتریان

ضریب مسیر(β)

مقدار t

مقدار P

نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه ← تصمیم خرید

245/0

444/2

012/0

همان طور که در جدول شماره(5) مشاهده می شود، ضریب استاندارد بین نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه و تصمیم خرید مشتریان برابر  245/0 می باشد. با توجه به قدرمطلق سطح مقدار  t که برابر 444/2 و بزرگتر از 96/1 است، می توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه تحقیق تأیید می شود. یعنی عامل نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه اثر مثبت و معنی داری بر تصمیم خرید مشتریان دارد(012/0p=، 245/0β=). به عبارت دیگر، در ازای افزایش یك واحد نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه، میزان تصمیم خرید مشتریان 245/0 واحد افزایش می یابد. نتایج آزمون فرضیه سوم در جدول شماره(6) نشان داده شده است:

جدول شماره(6): تاثیر تراکم و دسترسی آسان به محصولات بر تصمیم‌ خرید مشتریان

ضریب مسیر(β)

مقدار t

مقدار P

تراکم و دسترسی آسان به محصولات← تصمیم خرید

658/0

112/5

001/0

    همان طور که در جدول شماره(6) مشاهده می شود، ضریب استاندارد بین تراکم و دسترسی آسان به محصولات فروشگاه و تصمیم خرید مشتریان برابر 658/0 می باشد. با توجه به قدر مطلق سطح مقدار  t که برابر 112/5 و بزرگتر از 96/1 است، می توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه تحقیق تأیید می شود. یعنی عامل تراکم و دسترسی آسان به محصولات فروشگاه اثر مثبت و معنی داری بر تصمیم خرید مشتریان دارد(001/0p=، 658/0β=). به عبارت دیگر، در ازای افزایش یك واحد تراکم و دسترسی آسان به محصولات فروشگاه، میزان تصمیم خرید مشتریان 658/0 واحد افزایش می یابد. نتایج آزمون فرضیه چهارم در جدول شماره(7) نشان داده شده است:

جدول شماره(7): تاثیر فضای داخلی فروشگاه(از نظر توجهات سمعی و بصری) بر تصمیم‌ خرید مشتریان

ضریب مسیر(β)

مقدار t

مقدار P

فضای داخلی فروشگاه ← تصمیم خرید

397/0

501/4

001/0

همان طور که در جدول شماره(7) مشاهده می شود، ضریب استاندارد بین فضای داخلی فروشگاه و تصمیم خرید مشتریان برابر  397/0 می باشد. با توجه به قدرمطلق سطح مقدار  t که برابر 501/4 و بزرگتر از 96/1 است، می توان نتیجه گرفت با احتمال 95 درصد، فرضیه تحقیق تأیید می شود. یعنی عامل فضای داخلی فروشگاه اثر مثبت و معنی داری بر تصمیم خرید مشتریان دارد(001/0p=، 397/0β=). به عبارت دیگر، در ازای افزایش یك واحد فضای داخلی فروشگاه، میزان تصمیم خرید مشتریان 397/0 واحد افزایش می یابد.

به منظور بررسی توان پیش بینی تصمیم به خرید از طریق مولفه‎های بازارپردازی، آزمون رگرسیون به صورت زیر انجام گردید که  نتایج آن در جدول شماره(8) ارائه شده است:

جدول شماره(8): نتایج مدل رگرسیون

متغیر ملاک

تصمیم به خرید

متغیر  پیش‌بین

B

S.E

Beta

T

Sig

R

     
DW

مقدار ثابت

0/982

0/117

8/415

0/001

817/0

667/0

046/2

نمای بیرونی و درونی

0/207

0/054

0/235

3/839

0/001

نمایش محصولات

0/208

0/045

0/241

2/253

0/001

تراکم و دسترسی

0/594

0/060

0/642

9/838

0/001

فضای داخلی

0/267

0/040

0/313

6/699

0/001

نتایج رگرسیون جدول شماره(8) نشان می دهد سطح معنی‌داری متغیرهای نمای بیرونی و درونی ، نمایش محصولات، تراکم و دسترسی و  فضای داخلی فروشگاه، کمتر از 05/0 بوده و بنابراین این متغیرها در مدل رگرسیون معنی‌دار هستند. در این مدل ضریب تعیین برابر 667/0 می باشد و نشان می دهد 66 درصد از تغییرات متغیر ملاک یعنی تصمیم به خرید توسط متغیرهای نمای بیرونی و درونی، نمایش محصولات، تراکم و دسترسی و فضای داخلی فروشگاه قابل تبیین میشود و لذا مدل رگرسیون به صورت زیر باز نویسی می شود:

Y1=0.982+0.207*X1 +0.208*X2+0.594*X3+0.267*X4

X1)‌: نمای بیرونی و درونی فروشگاه، X2 نحوه چیدمان محصولات، X3: تراکم و دسترسی آسان به محصولات، X4: فضای داخلی فروشگاه، Y: متغیر تصمیم به خرید)

به منظور اولویت بندی ابعاد، مؤلفه‌های بازارپردازی، آزمون فریدمن مورد استفاده قرار گرفت. نتایج حاصل در جدول شماره(9) ارائه شده است:

جدول شماره(9): نتایج آزمون فریدمن برای رتبه بندی مولفه های بازارپردازی

رتبه

میانگین رتبه

مؤلفه‌ها

1

3/31

فضای داخلی فروشگاه

2

2/61

نمای بیرونی و درونی فروشگاه

3

2/25

تراکم و دسترسی آسان به محصولات

4

1/83

نحوه چیدمان محصولات

427/303

آزمون فریدمن

001/0

Sig

بر اساس نتایج جدول شماره(9)، از دیدگاه پاسخ دهندگان در بررسی مولفه های بازارپردازی، فضای داخلی فروشگاه از نظر توجهات سمعی و بصری در رتبه اول، نمای بیرونی و درونی فروشگاه در رتبه دوم، تراکم و دسترسی آسان به محصولات در رتبه سوم و نحوه چیدمان محصولات در رتبه چهارم قرار دارد و تفاوت معنی‌داری بین میانگین رتبه‌ها وجود دارد.

بحث و نتیجه گیری:

با توجه به نتايج حاصل از رگرسيون خطي در رابطه با عوامل بازارپردازي و تصميم خريد ملاحظه شد كه رابطه خطي بين دو متغير وجود دارد. همچنين بـا توجـه بـه نتـايج بـه دست آمده از ستون ضرايب استاندارد شده، عوامـل بازارپردازی بـر تصـميم خريـد مشتريان فروشگاههاي ورزشي اثر معني داري دارند.

توجه به فضای داخلی فروشگاه مانند پخش موسیقی، نورپردازی مناسب و ایجاد زیبایی های بصری مانند تنوع رنگ ها، همچنین طراحی مناسب ویترین و رنگ‌بندی‎های مناسب در فضای خارجی فروشگاه، میزان تراکم و دسترسی راحت مشتری به محصولات و چیدمان مناسب محصولات سبب ترغیب مشتری به خرید بیشتر محصول می شوند. اهميت نماي بيروني و ويترين در يك فروشگاه ورزشي نیز بر هيچ كس پوشيده نيسـت.

نماي بيروني هر فروشگاه، همانند يك آينه عمل كرده و تمام ويژگيها و محصـولاتي كـه در فروشگاه براي فروش وجود دارد، به صورت گلچين نشـان مـي دهـد. ويتـرين فروشـگاه اگر به درستي طراحـي و اجـرا شـود، در جـذب مشـتريان تـأثير بسـيار زيـادي دارد. همچنین پخش موسیقي در فروشگاه می تواند فشار روحي مشتریان را كمتر و لذت آنها را از خرید بیشتر كند.

پیشنهاد می شود كه بلندی صدا باید از استاندارد مطلوبي برخوردار باشد؛ زیرا كه صداهای بلند موجب كاهش عملکرد می شوند و تمركز مشتری را كاهش داده و موجب اشتباه در خرید می شود. کاربرد حرفه اي نورپردازي نیز ابزاري ترغيب كننده و بسيار قـوي اسـت. نـورپردازي خوب در يك فروشگاه چيزي بيشتر از يك فضـاي روشـن سـاده مـي باشـد.از نـورپردازي براي قابل توجه ساختن محصول و نيز بـراي ايجـاد احساسـي مطلـوب كـه تصـور ذهنـ ي از فروشگاه را بالا مي برد، استفاده مي گردد.

از نورپردازي همچنين براي نمايش تصاويري كه از جذابيت كمي برخوردارند و در حال حاضـر نيـز امكـان تغييـر دادن آنهـا وجـود نـدارد، استفاده مي شود. طرح بندی و معماری فروشگاه نیز باید با برنامه و دقیق باشد تا میزان فروش خود را افزایش داده و بیشترین بهره وری را از هر متر مربع فضای فروشگاه داشته باشند.

در طراحـي دكوراسـيون فروشگاه ورزشي بايد از قفسه بندي هـاي اسـتاندارد و جـذاب اسـتفاده كـرد كـه عـلاوه بـر دسترسي راحت مشتريها، ديد مناسبي داشته باشد، به طوري كه به محض ورود باعث جلـب توجه مشتريان شود و مضاف بر آن فضاي كمتري را اشغال كند. طبقه بندی واضح و صحیح اجناس به گونه ای كه از خارج و داخل فروشگاه قابل رویت باشد، تأثیر قابل توجهي بر انتخاب جهت حركت مشتری از همان ابتدای ورود به فروشگاه دارد.

    نتــايج تحقيــق حاضــر بــا مطالعــات بركيــك وهمكــاران(2016)، جنــاني(1394)، نجارباشي و ميرزايي(1394)، عليپـور(1393)، ملكـي(1392)، ميرزايـي(1392)، جاينـت و همكاران[1](2012)، گلباسي و نويان[2](2011) همسو و با تحقيقات حضرتي(1395) و زماني(1392) ناهمسو مي باشد و دليل اين امر تأثيرگـذاري بازاريـابي حسـي و قيمـت بـر تصـميم خريد مشتريان محصولات ورزشي مي باشد. لذا به مدیران فروشگاههای ورزشی پیشنهاد مي گردد راهکارهای شناسائي و افزایش تصمیم خرید مشتریان را پیش بیني كرده و در سیاستهای خود لحاظ كنند.

منابع:

- جناني، م.(1384)، بررسي تأثير بازارپردازي بر تصميم خريد مشـتريان و فـروش محصـولات روزانه شيرين عسل. پايان نامه ارشد. دانشگاه الزهرا. دانشكده علوم اجتماعي و اقتصادي

- حضرتي، سـميه (1395)، تاثير بازاريابي حسي بر تصـميم خريـد مصـرف كننـدگان كالاهـای ورزشي در ايران، پايان نامه كارشناسي ارشد. دانشكده تربيت بدني و علوم ورزشي دانشـگاه تبريز

- خویه، ع. (1392)، مدیریت فروشگاه چیدمان و مهندسي فروش"، چاپ سوم. تهران: نشر دیدار

- زمـــــاني دادانـــــه، ك. (1392)، بررسي آميخته بازاريابي پوشاك ورزشي خارجي از ديدگاه مشتريان مطالعه موردي آديداس، پايان نامه كارشناسـي ارشـد، دانشـگاه شـمال، دانشـكده تربيت بدني و علوم ورزشي

- ملكي، م.(1392). بررسي تاثير عناصر فضاي داخلي بر رفتار مصرف كننده در فروشگاههـاي زنجيره اي شهروند در سطح تهران، پايان نامه كارشناسي ارشـد، دانشـكده علـوم انسـاني، دانشگاه تهران

- مهدیه، امید و چوب‌تراش، نشاط (1393)، درگيري ذهني مصرف كننده و تصميم‌گيري خريد (مطالعه موردي: تلفن همراه)، مجله‌ مدیریت بازاریابی، 22، 131-150.

- ميرزايي، ع.(1391)، نقش اصول طراحي و چيدمان فروشگاهي در افزايش رضـايتمندي مشـتري و سهم بازار مطالعه موردي: فروشگاههاي زنجيرهاي رفاه، اتكا و ماشين سـازي اراك، پـارك بازاريابي ايران

- نجارباشي، م. ميرزايي، ع. (1394)، نقش اصول طراحي و چيدمان فروشـگاهي در افـزايش رضـايت مشتري و سهم بازار. كنفرانس تحقيقات مدرن مديريت، اقتصاد و حسابداري

 - Álvaro, G. M., Óscar, G. B. (2013). “Merchandising at the point of sale: differential effect of end of aisle and islands”, BRQ Business Research Quarterly (2015) 18, pp. 57-67

- Berčík, J.; Horskál, E.; Gálová1, J.; Sri Margianti, E. (2016). Consumer Neuroscience in Practice: The Impact of Store Atmosphere on Consumer Behavior. Periodical Polytechnic Social and Management. Sciences. Online First (2016) paper 8715. DOI: 10.3311/PPso.8715

- Golbasi simesk, G. & Noyan, F. (2011). Structural determinants of customer satisfaction in loyalty models: turkish retail supermarkets, Social and Behavioral Sciences, Vol 30, pp. 2134-2138

 -Jayant, V., Joshi, V. & Kulkarni, R (2012).  A factorial study of impact of store atmospherics in organized retail chain stores on customers shopping Experience, Management Insight, 8(2): 89-98.

- Kyung Kim, Y. (2011). “Experiential retailing: an interdisciplinary approach to success in domestic and international retailing”, Journal of Retailing and consumer services, vol. 8, pp. 287-289.

تماشاخانه

شکایت سه زن دیگر به رفتارهای جنسی پدر نامزد پرنسس دایانا / «فروش محصولاتش را متوقف کنید» (فیلم)

کشاورزی سنتی برای نجات مردم در مکزیک / مردم کشاورزی سنتی را نابود می‌کنند (فیلم)

فیلم های دیگر